Adverteerder / Annonceur: ZEEMAN
Product-Dienst / Produit-Service: Lingerie
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De tv-spot toont achtereenvolgens beelden van achterwerken en boezems van vrouwen in ondergoed met telkens de naam van het corresponderende ondergoed en de prijs ervan. Men ziet achtereenvolgens verschillende vrouwen die de gordijnen van een raam opendoen, het terras opgaan, twerken, met z’n tweeën op een bed liggen, een smartphone achter zich houden, ‘s nachts een kind troosten, zich op een man zetten, dansen, een jeans aantrekken.
Voice-over: “Comfortabel ondergoed saai? Bij ons niet. Wij maken ondergoed dat goed zit en goed staat. Dat doen we al jaren met dezelfde fabrieken. Zo weten we dat we altijd dezelfde kwaliteit krijgen en dat ze respect hebben voor hun mensen. Dat zit dus ook helemaal goed. En toch voor de laagst mogelijke prijs. Zeeman, zo eenvoudig kan het zijn. Op zeeman.com zie je waar we ons ondergoed maken.”
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Le spot TV montre des images successives de postérieurs et bustes de femmes en slip avec chaque fois le nom du sous-vêtement correspondant et son prix. On voit successivement différentes femmes ouvrir les rideaux d’une fenêtre, sortir sur la terrasse, danser le twerk, être couchées à deux sur un lit, tenir son smartphone derrière soi, consoler un enfant la nuit, s’asseoir sur un homme, danser, enfiler un jeans.
VO : « Les sous-vêtements confortables sont ringards ? Pas chez nous. Nous fabriquons des dessous à la fois confortables et tendance. Nous travaillons depuis des années avec les mêmes usines, ce qui nous permet de proposer toujours la même qualité et de savoir que nos fabricants traitent leurs salariés avec respect. Nos sous-vêtements donc tous bons et toujours au prix le plus bas possible. Zeeman, c’est aussi simple que cela. Rendez-vous sur zeeman.com pour voir où sont fabriqués nos dessous. »
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster vindt de reclame niet erg smaakvol, vrouwonvriendelijk en aanstootgevend.
3) De klaagster haalde aan dat het meer reclame voor strings lijkt te zijn, waar vrouwen in seksistische poses met de billen schudden of op een man zitten om hem te verleiden, ook twee vrouwen die elkaar liggen te strelen – op zich geen probleem, maar volgens haar heeft dit niets met reclame voor ondergoed te maken.
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2) La plaignante a communiqué que la publicité montre une série de postérieurs féminins dans des positions grossières ou dégradantes pour la gente féminine et présente la femme en tant qu’objet. Selon elle, cette publicité est d’un autre temps et ne peut plus être admise car elle porte atteinte à l’image de la femme.
4) Pour la plaignante, ce genre de contenu très explicite n’a rien à faire à une heure où les enfants peuvent se trouver devant la télévision. Elle a communiqué qu’un des plans montre une femme qui prend ses fesses en photo et que ceci est inadmissible alors que l’on déplore des suicides d’adolescentes dont des photos dénudées ont circulé sur la toile.
5) La plaignante se réfère aux images des filles en slip qui dansent, se prennent le derrière en photo avec leur smartphone, font l’amour, en slip et estime qu’elles ne sont pas appropriées pour des jeunes personnes et dégradent fortement la vision qu’on peut avoir des femmes, que l’on soit jeune ou moins jeune.
6) Le plaignant trouve la publicité d’une vulgarité incroyable.
7) Selon la plaignante, cette publicité est sexiste envers la femme et inadéquate. Elle a ajouté que les images sont assez choquantes car dénudées et provoquantes (limite pornographiques).
8) La plaignante a communiqué que dans la publicité, on voit surtout des fesses de femmes dans des poses, des mouvements et des situations plus que suggestives, limite porno, en tout cas inconvenantes, indécentes. Selon elle, cette publicité diffusée à des heures de grande écoute n’est vraiment pas admissible pour des jeunes qui n’ont déjà que trop tendance à manquer de respect aux femmes. Elle est d’avis que le spot montre surtout des images considérant les femmes comme des objets sexuels et qu’il manque de respect et de dignité.
9) La plaignante est offusquée par cette publicité et trouve qu’elle donne une mauvaise image de la femme.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclamespot en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de tv-spot achtereenvolgens beelden toont van achterwerken en boezems van vrouwen in ondergoed, telkens met de naam van het corresponderende ondergoed en de prijs ervan.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij er nota van genomen dat volgens hem zijn reclame simpelweg momenten uit het dagelijks leven toont, herkenbaar voor iedereen en dat de vrouwen in al hun diversiteit getoond worden en dat ze trots zijn op hun uiterlijk. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de beelden dienen om de boodschap te illustreren dat zijn producten zowel comfortabel als mooi zijn.
Volgens de Jury vertonen de verschillende scènes en de manier waarop de vrouwen getoond worden een verband met de gepromote producten en zijn ze niet ongepast of misplaatst.
Rekening houdend met de huidige sociale context, is de Jury van mening dat de tv-spot geen visuele elementen bevat die indruisen tegen de geldende fatsoensnormen en dat de beelden niet choquerend zijn, noch voor de gemiddelde consument noch voor jongeren. Zij is eveneens van mening dat de vrouwen niet getoond worden als lustobjecten, maar als actief en zelfzeker.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten of om haar te denigreren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot publicitaire et des plaintes qui le concernent.
Il a constaté que le spot TV montre des images successives de postérieurs et bustes de femmes en slip avec chaque fois le nom du sous-vêtement correspondant et son prix.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que selon lui sa publicité montre simplement des moments de la vie quotidienne, reconnaissables par tous et que les femmes sont montrées dans toute leur diversité et qu’elles sont fières de leur apparence. Il a également noté que les images visent à illustrer le message que ses produits sont à la fois confortables et jolis.
Selon le Jury, les différentes scènes et la manière dont les femmes sont montrées présentent un lien avec les produits promus et ne sont pas déplacées ou inconvenantes.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est d’avis que le spot TV ne contient pas d’élément visuel contraire aux normes de décence couramment admises et que les images ne sont choquantes ni pour le consommateur moyen ni pour les plus jeunes. Il est également d’avis que les femmes n’y sont pas présentées comme des objets de désir mais comme actives et sûres d’elles.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité des femmes ni à les dénigrer.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.