Adverteerder / Annonceur: VLAM
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘Lekker van bij ons’ inzake melk
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De tv-spot toont achtereenvolgens een kom granola met fruit, een snee brood op een bord en een kopje met een chocoladestick met op de voorgrond de tekst “Dit is lekker”. Vervolgens toont de tv-spot dezelfde gerechten, maar telkens met een straal melk en met op de voorgrond de tekst “Maar dit is focking lekker”.
Ten slotte wordt een glas in beeld gebracht waar melk in wordt gegoten en verschijnt er rechts op het scherm de tekst “Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be. Geniet van elk moment. Geniet van melk.”
Rechtsboven wordt het logo “Lekker van bij ons” vertoond.
Voice-over: “Dit is lekker. Maar dit is focking lekker. Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be.”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster verwees naar de reclamespot waarin een jonge vrouw reclame maakt voor een ontbijt met muesli en ‘focking’ lekkere melk, die wordt vertoond op de openbare zender VRT, op een tijdstip waarop ook kinderen tot de kijkers behoren.
Zij voerde aan dat iedereen die de herkomst van het woord ‘focking’ kent, kan begrijpen dat melk en ‘focking’ niet bij elkaar passen wegens de negatieve connotatie van het woord. Er zijn grenzen aan jongerentaal en hier is volgens haar sprake van verruwing wat betreft de evolutie van de taal. Ze verwees naar het effect van taal op mensen en kinderen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de betreffende reclamespot waarin melk wordt aangeprezen als “focking lekker”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze melkcampagne zich richtte op jongeren, meer bepaald Vlamingen tussen 18 en 34 jaar, wat precies inhaakte op de bereikte doelgroep van de jongerenreeks « wtFOCK » die de adverteerder initieel, bij lancering van de campagne, via billboards ondersteunde en gaandeweg werd uitgebreid tot uitzending rond eerdere wtFOCK-reeksen en het run-of-network op GoPlay en VRT Max, losstaand van de jongerenreeks.
Zij heeft tevens nota genomen van het standpunt van de adverteerder dat het woord “focking” als knipoog werd gebruikt, mede met link naar de programmatitel “wtFOCK”, als onderdeel van de hedendaagse jongerentaal en niet bedoeld was om mensen te choqueren of een bepaald taalgebruik te stimuleren.
De Jury is echter van mening dat, hoewel het woord ingeburgerd is in de jongerentaal, het gebruik ervan niet noodzakelijk aanvaard wordt bij kinderen.
Bovendien is de Jury van mening dat de betrokken adverteerder ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft voor het promoten van gezonde voeding en in deze context extra aandacht dient te besteden aan het taalgebruik in de door hem gevoerde reclame.
Hoewel de Jury nota neemt van de bedoeling van de adverteerder om aansluiting te vinden bij jongeren, oordeelt zij dat dit argument het gebruik van het woord « focking » in de betreffende reclame niet rechtvaardigt.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de betreffende reclamespot getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en geen blijk geeft van een bijzondere voorzichtigheid op vlak van marketingcommuncicatie naar kinderen en jongeren toe in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken reclame strijdig is met de artikelen 1 al.2 en 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder heeft meegedeeld dat de betrokken reclame reeds werd stopgezet en niet meer zal worden herhaald.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.