Adverteerder / Annonceur: VANDERSTRAETEN JOHAN
Product-Dienst / Produit-Service: Brandhout
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De reclame aan de achterzijde van de trailer bevat een foto van een vrouw met ontbloot bovenlijf die een stapel brandhout voor zich houdt. Daarbij de slogan, “Voor echte warmte… Brandhout Vanderstraeten Johan”, samen met een gsm-nummer en een website-adres.
Klacht(en) / Plainte(s)
Volgens de klaagster verwijst deze reclame ontegensprekelijk naar vrouwen als seksobjecten terwijl het verkochte product (brandhout) niets te maken heeft met een blote vrouw.
De reclame is volgens haar wansmakelijk, beledigend, denigrerend voor alle vrouwen, en voor alle mannen, die streven naar menselijke gelijkheid en waardigheid voor iedereen. Dit heeft niets met seksuele emancipatie te maken en ook niet met vrijheid van meningsuiting.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame op de achterzijde van de vrachtwagen in kwestie een foto toont van een vrouw met ontbloot bovenlijf die een stapel brandhout voor zich houdt en daarboven de slogan “Voor echte warmte…”.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende het betrokken product – brandhout – dat geen enkel verband vertoont met het lichaam van de vrouw en dat de reclame op deze manier de vrouw tot een object herleidt.
Dat het de bedoeling van de boodschap “Voor echte warmte…” in combinatie met de afbeelding zou zijn geweest om op een uitvergrote manier de nadruk te leggen op het comfort van de stralingswarmte die ontstaat bij het verbranden van hout en een groot comfortgevoel geeft waardoor extra beschermende kledij niet meer nodig is, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de afbeelding en het gepromote product dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld wordt, in combinatie met de in de reclame gebruikte dubbelzinnige slogan, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn reactie reeds aangaf de bezorgdheid van de persoon die de klacht indiende te delen en, gelet op de veranderde tijdsgeest, bij de aankoop en belettering van nieuwe opleggers geen gebruik meer te zullen maken van deze reclame.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.