Adverteerder / Annonceur: VAN DE VELDE
Product-Dienst / Produit-Service: Lingerie PrimaDonna
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
L’affiche montre le buste d’une femme avec un soutien en dentelle. Son visage est coupé au-dessus de la bouche.
Texte: « PrimaDonna – Celebrating curves since 1865 ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant se réfère à l’affiche qui montre une poitrine, très généreuse, d’une femme pour laquelle on n’a pas jugé utile de montrer le visage. L’accent (et le regard) est donc mis sur la poitrine, qui est fort imposante.
Selon le plaignant, cette publicité est une violence faite aux femmes pour les raisons suivantes :
– Elle met un corps féminin visible dans l’espace public, disponible aux regards, en l’occurrence masculins, dans un monde où l’on n’a pas encore détruit l’objectification des femmes. On utilise encore et toujours le corps des femmes pour accrocher le regard, faire parler de soi, et donc vendre.
– L’image en elle-même, cadrée uniquement sur la poitrine et le décolleté, d’une femme à qui on a “coupé la tête”, renforce ce sentiment d’objectification et de déshumanisation. Il ne s’agit pas d’une femme, il s’agit d’une paire de seins en soutien-gorge. Certes, le produit en question est de la lingerie, mais il n’y a ici aucun respect, ni aucune humanité.
– La forte concentration de cette publicité crée, si pas de l’écœurement, un ras-le-bol généralisé.
La publicité qui met en avant la femme-objet nuit aux femmes et crée de l’insécurité. Elle véhicule un message dégradant, dans un contexte où les femmes doivent encore se battre contre les stéréotypes sexistes et réducteurs qui sont à l’origine de violences que celles-ci ne peuvent plus tolérer. On lutte contre le harcèlement de rue, contre la violence conjugale et le viol, et en parallèle on exhibe de manière omniprésente et insistante la femme dénudée et sexualisée. C’est totalement contre-productif.
De plus, ces images dégradantes sont également nocives pour les enfants, qui n’ont pas encore le recul nécessaire pour les gérer, et que l’on s’évertue pourtant à protéger tant bien que mal. C’est aussi malsain pour les jeunes qui sont en pleine construction identitaire et sexuelle, et réducteur pour les hommes que l’on rabaisse au rang d’obsédés rustres et machos.
Le plaignant souligne ensuite le déséquilibre entre le traitement des hommes et des femmes dans la publicité pour de la lingerie ou des maillots. Selon lui, aucun argument de vente comme « C’est pour de la lingerie donc c’est justifié » ne peut dès lors être valable.
2) Le plaignant a communiqué que sur l’affiche, on voit un zoom sur une grosse poitrine de femme, même pas un corps entier, la photo est coupée à la hauteur du cou. Il a également souligné que les affiches sont omniprésentes et nous obligent à regarder ça.
Selon lui, il s’agit d’hypersexualisation omniprésente et forcée, d’objectification et de sexualisation de la femme et également d’atteinte à la liberté et aux droits de la femme.
3) Le plaignant renvoie à l’affiche qui montre juste des seins, sans tête. Il a souligné que les femmes sont bien plus qu’une paire de seins dans un joli soutien-gorge et qu’il s’agit d’une utilisation sexiste du corps des femmes.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de tekst “PrimaDonna – Celebrating curves since 1865” de boezem van een vrouw toont met een kanten beha en met het gezicht boven de mond weggeknipt.
De Jury heeft kennis genomen van de klachten en de verschillende elementen die ze benadrukken.
Vooreerst, met betrekking tot het feit dat de affiche de (weelderige) boezem toont van een vrouw met een beha, verwijst de Jury naar de Regels inzake de afbeelding van de mens die onder andere bepalen dat de voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan niet onfatsoenlijk of obsceen mag zijn, noch vernederend of onterend, wat volgens haar hier niet het geval is. In dit opzicht heeft zij met name rekening gehouden met het feit dat de voorstelling van het menselijk lichaam een verband vertoont met het product en zijn karakteristieken. Zij heeft eveneens rekening gehouden met de opmerkingen van de klagers met betrekking tot het feit dat de affiche het gezicht van de vrouw niet (volledig) toont.
In dit geval was de Jury van mening dat de voorstelling in kwestie de vrouw niet in diskrediet brengt en de vrouw evenmin op een onbehoorlijke manier uitbuit. Volgens haar wordt de vrouw niet op een negatieve of onderdanige manier voorgesteld, maar toont de reclame op een esthetische manier het deel van het menselijk lichaam dat in verband staat met het product waarvoor reclame wordt gemaakt. De Jury is derhalve eveneens van mening dat de reclame niet van aard is om de vrouw te instrumentaliseren of haar waardigheid of integriteit aan te tasten.
Rekening houdend met de huidige sociale context, is de Jury vervolgens van mening dat de foto niet choquerend is en evenmin indruist tegen de geldende fatsoensnormen en dat de reclame veeleer verleiding dan seksisme oproept.
Volgens de Jury draagt de reclame evenmin bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, noch wat betreft vrouwen, noch wat betreft mannen.
De Jury is tot slot van oordeel dat deze reclame geen boodschap uitdraagt die kinderen of jongeren zou schaden en dat ze derhalve niet van aard is om hen mentale of morele schade te kunnen toebrengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a constaté que l’affiche avec le texte « PrimaDonna – Celebrating curves since 1865 » montre le buste d’une femme avec un soutien en dentelle et avec le visage coupé au-dessus de la bouche.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et des différents éléments qu’elles soulignent.
Tout d’abord, par rapport au fait que l’affiche montre la poitrine (généreuse) d’une femme avec un soutien, le Jury se réfère aux Règles relatives à la représentation de la personne qui stipulent entre autres que la représentation du corps humain en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obsène ni ne peut être avilissante ou aliénante, ce qui n’est pas le cas ici selon lui. A cet égard, il a notamment tenu compte du fait que la représentation du corps humain est en lien avec le produit et ses caractéristiques. Il a également tenu compte des remarques des plaignants par rapport au fait que l’affiche ne montre pas le visage de la femme (en entier).
En l’occurrence, le Jury a considéré que la représentation en question n’est pas dévalorisante pour la femme et ne constitue pas non plus une exploitation abusive de la femme. Selon lui, la femme n’est pas présentée de manière négative ou soumise mais la publicité montre de manière esthétique la partie du corps humain en lien avec le produit dont il est fait la promotion. Le Jury est donc également d’avis que la publicité n’est pas de nature à instrumentaliser la femme ni à porter atteinte à sa dignité ou à son intégrité.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est ensuite d’avis que la photo n’est pas choquante ni contraire aux normes de décence couramment admises et que la publicité évoque davantage la séduction que le sexisme.
Selon le Jury, la publicité ne contribue pas non plus à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société, ni en ce qui concerne les femmes, ni en ce qui concerne les hommes.
Le Jury a enfin estimé que cette publicité ne véhicule pas de message qui nuirait aux enfants ou aux adolescents et qu’elle n’est dès lors pas de nature à pouvoir leur causer un préjudice mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.