Adverteerder / Annonceur: RECKITT BENCKISER
Product-Dienst / Produit-Service: Gel Durex Orgasm’Intense
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Le spot montre une femme se lever du lit où elle se trouve avec un homme pour prendre le gel qu’elle met sur le doigt.
VO : « Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme quand elles font l’amour. Cela doit changer. »
On voit la femme se coucher au milieu du lit qui se retourne et différentes parties de son corps se colorent. Ensuite, une image du corps de la femme avec huit bras puis une image où la femme se démultiplie dans différentes positions. On la revoit ensuite dans le lit avec l’homme.
VO : « Nouveau gel Durex Orgasm’Intense permet d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir. Pour des orgasmes d’une intensité explosive pour toutes. »
L’écran final montre le produit en question et le texte « Pour des orgasmes d’une intensité explosive #orgasmsforall ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant a signalé que lors de la diffusion à 20h d’un film regardé par de nombreux enfant (Jurassic Park), a été diffusée à deux reprises une publicité pour un gel lubrifiant. Le contenu et l’objet de cette publicité ne lui semblent pas du tout en adéquation avec l’heure de diffusion et le programme choisi.
2) La plainte a été introduite pour les motifs suivants :
– « Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme » : voici une information présentée comme si elle reposait sur une étude scientifique ou autre mais qui n’est nullement mentionnée et est donc très contestable.
– Cela doit changer donc appliquez le gel : cela laisse supposer que le problème résulte de la femme. Ce message renforce l’idée des hommes que c’est la femme qui est frigide. Or des études scientifiques ont prouvé que la majorité des femmes n’étaient en rien frigides mais qu’il fallait plutôt y voir une “maladresse masculine”. Le plaignant trouve honteux de faire véhiculer un tel message.
– Viennent ensuite des images de mains qui entourent cette femme. Selon le plaignant, cela suggère qu’elle est nymphomane et qu’un seul partenaire n’est pas suffisant (dans ses fantasmes bien sûr).
En conclusion, pour le plaignant, cette publicité est non seulement mensongère quant à l’obtention d’un orgasme grâce au gel mais de surcroît elle véhicule un message discriminatoire et insultant envers les femmes.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a constaté que la publicité TV montre un couple qui utilise le produit dont il est fait la promotion sans pour autant montrer de rapports sexuels à l’écran. Le Jury a également constaté que la femme n’est pas nue et que c’est toujours la même femme qui est représentée dans la suite du spot, avec huit bras et ensuite dans des poses différentes.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est tout d’abord d’avis que la publicité ne contient pas de déclaration ni de représentation visuelle susceptible d’offenser la décence selon les normes couramment admises et n’est pas de nature à pouvoir causer un préjudice moral à des enfants ou à des adolescents.
Le Jury est également d’avis que la publicité ne présente pas la femme de manière négative et n’est pas de nature à porter atteinte à sa dignité ni à perpétuer d’images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Il a dès lors estimé que le spot TV n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
En ce qui concerne la fonction et les propriétés du produit dont il est fait la promotion, le Jury a noté suite à la réponse de l’annonceur qu’une étude auprès de consommateurs a été réalisée, dont les résultats peuvent démontrer que le produit permet « d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir » et donc de favoriser les orgasmes féminins.
Le Jury a pris connaissance des résultats communiqués et est d’avis qu’ils étayent suffisamment la présentation du produit en question.
Dans ce contexte et eu égard notamment au postulat de départ de la publicité (« Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme quand elles font l’amour. »), il est également d’avis que la mention, en fin de spot, « Pour des orgasmes d’une intensité explosive pour toutes. » n’est pas formulée de manière trop absolue.
Il a dès lors estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point et n’a pas formulé de remarques à cet égard.
Enfin, en ce qui concerne la mention au début du spot TV « Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme quand elles font l’amour. », le Jury a pris bonne note du fait que l’annonceur, pour soutenir cette allégation chiffrée, se réfère dans sa réponse à une étude sur le bien-être sexuel menée par un institut externe sur une population totale de 717 personnes sexuellement actives dont 340 femmes.
Le Jury a noté que l’annonceur a également communiqué que, au moment où la voix-off énonce l’allégation en question, le disclaimer suivant aurait dû figurer à l’écran : « *Etude Externe Harris Interactive Inc- Global Sexual Wellbeing Survey 2011, 340 femmes interrogées ».
Le Jury a en effet constaté que, dans la version du spot TV vue par les plaignants, aucune référence n’est faite à cette étude. Or, il est d’avis qu’il s’agit d’un élément pertinent qui aurait dû être signalé pour permettre aux consommateurs de le prendre en considération, conformément à l’article 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en y ajoutant le disclaimer et à défaut de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.