Starcasino 10-01-2018: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: STARCASINO

Product-Dienst / Produit-Service: Jeux de hasard en ligne / Kansspelen online

Media / Média: Affichage / Affiche

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

L’affiche contient en haut à gauche le logo de Starcasino.be, avec en dessous le texte « Jeux – Sports ».
A côté, l’image d’une jeune femme nue couchée sur le dos au milieu de billets de banque avec les bras levés derrière la tête, dont les parties génitales et les seins sont recouverts par quelques billets de banque.
En dessous, le slogan « La sensation de gagner ».

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De affiche bevat bovenaan links het logo van Starcasino.be, met daaronder de tekst “Games – Sports”.
Daarnaast een afbeelding van een naakte jonge vrouw die op haar rug te midden van bankbiljetten ligt met haar armen achter haar hoofd gestrekt, en waarvan de schaamstreek en de borsten bedekt zijn met enkele bankbiljetten.
Onderaan de slogan “Het gevoel van winnen”.

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Selon le plaignant, il s’agit d’une représentation outrageuse de la femme comme femme objet, femme vénale, femme corps, femme récompense sexuelle.

2) Le plaignant souligne que, comme à de nombreuses reprises, l’annonceur utilise une image dégradante de la femme. Ici, le slogan utilisé, associé à une femme nue couchée et recouverte d’argent, sexualise l’image de la femme à outrance. Il n'y a ici selon lui aucune autre utilité à la nudité que de faire un jeu de mot sur « gagner », qui rabaisse notamment la femme à un objet que l’on peut gagner. Il se demande si, en 2018, on peut encore accepter ce genre de publicité dans un lieu public et constate que cet annonceur continue sans prendre en considération les précédentes décisions du JEP.

3) Selon la plaignante, il s’agit d’une publicité sexiste qui objectifie le corps de la femme. La femme est nue et cela n’a aucun rapport avec le sujet de la publicité.

4) La plaignante trouve la publicité totalement sexiste, avec une femme apparaissant en femme objet qui serait un gain (contexte de jeu de hasard), nue et dont les parties intimes sont recouvertes de billets, comme si de tels jeux permettaient de gagner une femme, nue qui plus est.

5) Selon la plaignante, ce genre de publicité véhicule des valeurs de réussite et de pouvoirs faciles illustrés par la domination d’une femme-objet « à disposition » et futile dans son amour idiot d’un argent disséminé sur son corps. La plaignante est convaincue de l’importance d’une image de femme libérée, forte et indépendante dans les médias comme possible inspiration pour les femmes et l’image de la publicité va à l’encontre de tout cela : la femme est, comme les billets gagnés, à disposition, bêtement heureuse et sans intention propre.

6) Selon le plaignant, il s’agit d’une image dégradante de la femme, nue, recouverte de billets, qui promeut une association entre la nudité d’une femme avec un gain monétaire, laissant penser que toutes les femmes se prostituent.

7) La plaignante est d’avis que l’image de la femme est utilisée comme objet de séduction ou simplement pour attirer les regards dans le métro. La femme est donc réduite à un rôle sexuel. Elle suppose que la publicité ne s’adresse qu’aux hommes, sinon un homme nu avec des billets cachant son sexe aurait été affiché.

8) Volgens de klaagster gebruikt Starcasino opnieuw het vrouwelijk lichaam als seksueel object, waarbij er geen enkele link is met het product dat ze verkopen. Het bijna pornografisch beeld is seksuele objectificatie in een puurdere vorm dan de reclame met Pommeline was. Volgens haar is dit pure provocatie omdat ze weten dat ze zich zomaar ongestraft dit soort beelden kunnen permitteren.

9) Selon la plaignante, il s’agit d’une mise en scène dégradante où la femme est présentée comme un objet sexuel au caractère vénal. La pose est suggestive et la nudité choquante pour de l'affichage tout public. Cette affiche est selon lui clairement sexiste et entretient des stéréotypes/préjugés qui ne peuvent pas être tolérés.

10) De klaagster vindt de reclame enorm denigrerend als vrouw en begrijpt ook niet de link tussen gokken en een naakte vrouw. Is gokreclame alleen op mannen gericht? Bovendien vindt ze het feit dat de adverteerder eerdere kritiek negeert zeer problematisch.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 39 plaintes relatives à la publicité en question.

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Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 39 klachten tegen de betrokken reclame.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de slogan “Het gevoel van winnen” de afbeelding toont van een naakte vrouw die op haar rug te midden van bankbiljetten ligt met haar armen achter haar hoofd gestrekt en waarvan bepaalde lichaamsdelen bedekt zijn met biljetten.

Wat betreft de slogan “Het gevoel van winnen”, geïllustreerd door de afbeelding in kwestie, is de Jury van mening dat deze een ambivalentie op het vlak van de betekenis ervan in zich draagt. Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat het volgens deze laatste duidelijk is dat het de vrouw is die het gevoel van winnen ervaart en dat zij haar vreugde uitdrukt na de met succes bekroonde deelname aan een kansspel.

Deze interpretatie is volgens de Jury niet de enige die kan voortvloeien uit de combinatie van de slogan en de gebruikte afbeelding, getuige waarvan onder andere de verschillende reacties van de klagers in dit verband.

In elk geval is de Jury van mening dat de reclame in kwestie de vrouw instrumentaliseert als lokmiddel in verband met winst.

De Jury is van mening dat het gebruik van de aldus voorgestelde vrouw (of het nu zij is die het gevoel van winnen ervaart of niet) misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name kansspelen, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw. Dat de afbeelding de bevrijding van alle materiële bekommernissen dankzij een winst via een kansspel zou symboliseren of dat ze het feit van te “zwemmen in het geld” zou illustreren, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de wijze waarop de vrouw wordt voorgesteld en de gepromote diensten dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.

Zij is dus van mening dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit.

De Jury is derhalve van oordeel dat het door de reclame uitgedragen beeld van de vrouw denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.

Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

In het licht van de verschillende negatieve beslissingen inzake eerdere affichagecampagnes van de adverteerder (Starcasino 03/05/2016 (beslissing in eerste aanleg) en Starcasino 15/06/2017 (beslissing in hoger beroep)) en overeenkomstig artikel 9 van haar Reglement, heeft de Jury de adverteerder daarnaast verzocht om zijn volgende affichagecampagne voorafgaandelijk aan de verspreiding ervan voor te leggen.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des plaignants et de l’annonceur.

Le Jury a constaté que l’affiche avec le slogan "La sensation de gagner" montre l’image d’une femme nue couchée sur le dos au milieu de billets de banque avec les bras levés derrière la tête et quelques parties du corps recouvertes de billets.

En ce qui concerne le slogan "La sensation de gagner", illustré par l’image en question, le Jury est d’avis que celui-ci contient une ambivalence en termes de compréhension. Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que selon ce dernier, il est clair que c’est la femme qui éprouve la sensation de gagner et qu’elle exprime sa joie suite à la participation couronnée de succès à un jeux de hasard.

Cette interprétation n’est, selon le Jury, pas la seule à pouvoir découler de la combinaison du slogan et du visuel utilisé, en témoignent entre autres les différentes réactions des plaignants à cet égard.

En tout état de cause, le Jury est d’avis que la publicité en question instrumentalise la femme par rapport à l’appât du gain.

Le Jury est d’avis que l’utilisation de la femme ainsi représentée (que ce soit elle qui éprouve la sensation de gagner ou non) est déplacée pour faire passer un message commercial relatif aux services concernés, à savoir des jeux de hasard, qui ne présentent aucun lien avec le corps de la femme. Le fait que l’image symboliserait la libération de toute préoccupation matérielle grâce à un gain via un jeu de hasard ou qu’elle illustrerait le fait de ‘nager dans l’argent’, comme l’argumente l’annonceur, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir de manière plausible un lien entre la manière dont la femme est représentée et les services promus, qui justifierait l’utilisation du visuel concerné.

Il est donc d’avis que la publicité en question exploite ainsi abusivement l’image du corps de la femme.

Le Jury a dès lors estimé que l’image de la femme transmise par la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.

Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

Par ailleurs, au vu des différentes décisions négatives à l’égard de campagnes d’affichage précédentes de l’annonceur (Starcasino 03/05/2016 (décision en première instance) et Starcasino 15/06/2017 (décision en appel)) et conformément à l’article 9 de son Règlement, le Jury a demandé à l’annonceur de lui soumettre sa prochaine campagne d’affichage pour examen préalable à la diffusion de celle-ci.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.