MSC Cruises 23-12-2020 Hoger Beroep: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: MSC CRUISES / MSC CROISIERES

Product-Dienst / Produit-Service: Cruise / Croisière

Media / Média: Affiche / Affichage

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De affiches voor de zomercruises van de adverteerder bevatten een logo dat een witte wolk voorstelt met in het groen de tekst “100% CO2-neutraal*” en daaronder de tekst in kleine letters “*Compensatie van de CO2-uitstoot van de vloot”.

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Les affiches pour les croisières d’été de l’annonceur contiennent un logo représentant un nuage blanc avec en vert le texte « 100% neutre en carbone* » et en dessous le texte en petits caractères « *Compensation des émissions carbone de la flotte ».

Klacht(en) / Plainte(s)

La plaignante a communiqué que la publicité vise des croisières sur des paquebots pouvant accueillir plusieurs milliers de personnes et qui se targuent d'être 100% neutres en carbone. La construction de pareils mastodontes et surtout la consommation en fuel à l'heure de navigation est monstrueuse. Selon elle, c’est totalement improbable d'être 100% neutre en carbone dans ces conditions et il s’agit de greenwashing inacceptable.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance des affiches avec un logo représentant un nuage blanc avec en vert le texte « 100% neutre en carbone* » et en dessous le texte en petits caractères « *Compensation des émissions carbone de la flotte » et de la plainte qui les concerne.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que celui-ci vise à neutraliser ses émissions de carbone pour ses opérations maritimes. 
D’une part, il investit dans de nouvelles technologies et solutions énergétiques pour réduire progressivement son empreinte environnementale.
D’autre part, un partenariat avec South Pole (société de conseil en financement carbone) a pour but de compenser les émissions de carbone de ses navires par le financement de projets de réduction des émissions de carbone. Il a notamment communiqué des informations sur la méthodologie de calcul de ses émissions de carbone par ce partenaire, sur les facteurs de conversion de l'Organisation Maritime Internationale et sur l’acquisition et le retrait des crédits d’émission de carbone.

Le Jury a également pris connaissance des informations sur le site de l’annonceur auxquelles ce dernier se réfère et qui évoquent, en partie, les investissements et compensations susmentionnés.
A cet égard, le Jury se réfère à l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) qui stipule que « (…) une allégation environnementale générale doit être, soit qualifiée, soit évitée. En particulier, une allégation telle que (…) « sobre en carbone » ou autres allégations impliquant qu’un produit ou une activité exerce un impact nul — ou un impact positif seulement — sur l’environnement, ne doit pas être utilisée sans explicitation, excepté s’il existe un niveau de preuve très élevé. » et que « Toute explicitation doit être claire, bien visible et aisément compréhensible ; elle doit apparaître à proximité immédiate de l’allégation qualifiée afin d’assurer que les deux éléments soient lus conjointement. Il peut y avoir des circonstances dans lesquelles il est approprié d’utiliser une explicitation renvoyant le consommateur à un site Web où des informations complémentaires précises peuvent être obtenues. ».
Selon le Jury, la seule mention de la page d’accueil du site internet de l’annonceur sur l’affiche n’invite pas clairement le consommateur à consulter les informations pertinentes sur le site en ce qui concerne l’allégation « 100% neutre en carbone* » et « *Compensation des émissions carbone de la flotte ».

En ce qui concerne la communication même de la réduction de son impact environnemental par l’annonceur, le Jury est tout d’abord d’avis que l’annonceur peut communiquer envers ses clients et le public par rapport à son engagement en matière de compensation de CO2.

Il a néanmoins estimé que la visualisation de cet engagement via le logo utilisé sur les affiches et la formulation de manière absolue de l’allégation générale « 100% neutre en carbone » sont de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur à cet égard, ce qui est contraire aux articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et à l’article D1 du Code ICC.

Étant donné que les impacts environnementaux dépendent d’une multitude de critères, une allégation générale de bénéfice environnemental liée à un seul critère risque d’être trompeuse. Malgré la précision, via l’astérisque, du fait qu’il s’agit de compensation d’émissions de carbone et des émissions de la flotte, et comme en atteste la plainte qui évoque non seulement la consommation de fuel mais également la construction des paquebots en question, le Jury est d’avis que le consommateur moyen risque d’interpréter le logo comme le fait le plaignant, à savoir sans noter que les émissions de carbone visées sont uniquement celles qui résultent de la consommation future de carburant par la flotte de l’annonceur.

Le Jury est également d’avis que l’utilisation du logo créé par l’annonceur risque de suggérer au consommateur que les caractéristiques environnementales ont été certifiées par un tiers indépendant. Il a dès lors estimé que la publicité en question est contraire à l’article D5 du Code ICC qui stipule que « les signes ou symboles environnementaux ne doivent être utilisés dans la communication commerciale que lorsque leur origine est clairement indiquée et qu’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond: Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame voor MSC Cruises in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Met betrekking tot de procedurele argumenten in het verzoekschrift van de adverteerder, houdt de Jury er vooreerst aan te bevestigen dat de klacht wel degelijk beantwoordt aan de in artikel 5 van het Juryreglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten, aangezien het gaat om een door een consument met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen ingediende klacht die wel degelijk aspecten met betrekking tot de inhoud van de reclame aankaart.

Vervolgens bevestigt de Jury, voor zover nodig gelet op het feit dat zij oordeelt als zelfregulerend orgaan van de reclamesector, dat artikel 1 van het Juryreglement geenszins vereist dat al haar beslissingen steeds gebaseerd zouden zijn zowel op wettelijke bepalingen als op bepalingen van zelfregulerende codes.

Met betrekking tot de argumenten ten gronde van de adverteerder, heeft zij er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg geoordeeld heeft dat de affiches in kwestie, door het gebruik van het logo in de vorm van een witte wolk met in het groen de bewering “100% CO2-neutraal”, de artikels 3 en 7 van de Milieureclamecode en de artikels D1 en D5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) schenden.

De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier en de volgende redenen.

Naast de inhoudelijke elementen en motieven die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen – en die de Jury in hoger beroep zich eigen maakt en hier als hernomen beschouwt – , wenst de Jury in hoger beroep in het bijzonder te benadrukken dat de vraag of de adverteerder al dan niet te goeder trouw is en al dan niet de intentie heeft om te misleiden hier niet aan de orde is, maar dat dient te worden geoordeeld op basis van de perceptie die de affiches van aard zijn te creëren in hoofde van de gemiddelde consument.

Hierbij aansluitend wenst zij ook te verduidelijken dat een negatief oordeel over de affiches in kwestie niet betekent dat de Jury van mening zou zijn dat het de adverteerder op geen enkele wijze zou toekomen om zich te beroepen op de inspanningen die hij inzake milieu levert of in de toekomst beoogt te leveren.

Het voorgaande verhindert echter evenmin dat zij, met de Jury in eerste aanleg, van mening is dat het gebruikte logo een algemene absolute claim bevat, die onvoldoende wordt gekwalificeerd door de disclaimer die bij de asterisk wordt vermeld (“Compensatie van de CO2-uitstoot van de vloot”), te meer daar voor het overige slechts wordt verwezen naar de algemene website van de adverteerder zonder specifiek aan te geven waar de gedetailleerde informatie over het compensatieschema, die aan de Jury werd meegedeeld, zou kunnen worden geraadpleegd.

De Jury in hoger beroep merkt hierbij tevens op dat deze website, waarop de consument klaarblijkelijk geacht werd de benodigde informatie terug te vinden over de specifieke wijze waarop de adverteerder beoogt de CO2-uitstoot van zijn vloot te compenseren, naar de toekomst dan nog, op het moment van de klacht het kwestieuze logo dat op de affiche wordt gebruikt in elk geval niet op in het oog springende en eenvoudig terug te vinden wijze leek te vermelden.

Daarnaast meent zij dat het feit dat de adverteerder in persberichten en folders de draagwijdte van zijn engagementen mogelijk preciezer aangaf in casu niet van aard is om te verhelpen aan de gebreken die de affiches op dit vlak bevatten.

Dat de adverteerder via andere communicatiekanalen ook gebruik maakt van andere eigen logo’s om bijvoorbeeld zijn restaurants, sportinfrastructuur en gezinsactiviteiten aan te duiden, leidt er volgens de Jury evenmin toe dat het kwestieuze logo zoals dat geïsoleerd voorkomt op de affiches niet meer van aard zou kunnen zijn om de gemiddelde consument te misleiden of bij hem de indruk te wekken dat dit logo zelf afkomstig is van een derde certificeerder.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de affiches in kwestie indruisen tegen de artikels 3 en 7 van de Milieureclamecode en de artikels D1 en D5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de affiches in kwestie te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour MSC Croisières et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

En ce qui concerne les arguments de procédure dans la requête de l'annonceur, le Jury tient tout d'abord à confirmer que la plainte répond bien aux conditions de recevabilité prévues à l'article 5 du règlement du Jury vu qu'il s'agit d'une plainte déposée par un consommateur en vue de la défense des intérêts des consommateurs, qui soulève bien des aspects relatifs au contenu de la publicité.

Le Jury confirme ensuite, pour autant que de besoin compte tenu du fait qu'il juge en tant qu'organe d'autodiscipline du secteur de la publicité, que l'article 1 du règlement du Jury n'exige nullement que toutes ses décisions soient toujours fondées à la fois sur des dispositions légales et sur des dispositions des codes d’autodiscipline.

En ce qui concerne les arguments de fond de l'annonceur, il a pris note du fait que le Jury de première instance a estimé que les affiches en question, en utilisant le logo sous forme de nuage blanc avec l’affirmation en vert « 100% neutre en carbone », violent les articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et les articles D1 et D5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Le Jury d'appel confirme que cette décision s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier et des raisons suivantes.

Outre les éléments et les motifs de fond qui ont déjà été retenus par le Jury de première instance pour parvenir à cette conclusion – et que le Jury d'appel fait siens et considère comme repris ici – le Jury d'appel souhaite souligner en particulier que la question de savoir si l'annonceur est de bonne foi et s'il a l'intention ou non d'induire en erreur n'est pas en cause ici mais qu'il convient d’émettre un avis sur la base de la perception que les affiches sont de nature à créer dans le chef du consommateur moyen.

En outre, il tient également à préciser qu’une décision négative sur les affiches en question ne signifie pas que le Jury serait d’avis que l’annonceur ne pourrait d’aucune manière se prévaloir des efforts qu’il fournit ou envisage de fournir dans le futur en matière d’environnement.

Toutefois, ce qui précède n'empêche pas non plus qu'il est d'avis, avec le Jury de première instance, que le logo utilisé contient une allégation générale absolue qui n’est pas suffisamment qualifiée par le disclaimer mentionné via l'astérisque (« Compensation des émissions carbone de la flotte »), d'autant plus que, pour le reste, il est uniquement fait référence au site internet général de l'annonceur sans indiquer précisément où les informations détaillées sur le système de compensation, communiquées au Jury, pourraient être consultées.

Le Jury d'appel constate également que ce site internet, sur lequel le consommateur était apparemment censé trouver les informations nécessaires sur la manière précise dont l'annonceur entend compenser les émissions de CO2 de sa flotte, dans le futur de plus, ne semblait pas mentionner au moment de la plainte, en tout cas pas de manière visible et évidente, le logo en cause utilisé sur l'affiche.

De plus, il est d’avis que le fait que l'annonceur ait pu indiquer plus précisément la portée de ses engagements dans des communiqués de presse et folders n'est en l'espèce pas de nature à compenser les manquements des affiches à cet égard.

Le fait que l'annonceur utilise également d'autres logos qui lui sont propres par le biais d'autres canaux de communication pour indiquer, par exemple, ses restaurants, ses infrastructures sportives et ses activités familiales, n’implique pas non plus selon le Jury que le logo en question, tel qu'il apparaît de manière isolée sur les affiches, ne pourrait plus être de nature à induire le consommateur moyen en erreur ou à lui donner l'impression que ce logo lui-même provient d'un tiers certificateur.

Le Jury d’appel a, dès lors, estimé que les affiches en question sont contraires aux articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et aux articles D1 et D5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les affiches en question et à défaut de ne plus les diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.