Lima Food - BioTempo! 12-03-2018: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: LIMA FOOD – BIOTEMPO !

Product-Dienst / Produit-Service: Alimentation bio et végétale

Media / Média: Magazine

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

La publicité contient le logo de l’annonceur, le titre « Non, Lima n'a rien, absolument rien, à voir avec Monsanto », une photo du Directeur Général Wim DeKeyser et le texte suivant :

« Chères lectrices, chers lecteurs,

Longtemps, nous avons pensé que la qualité de nos produits et notre longue histoire de pionnier de l’alimentation bio et végétale se suffisaient à eux-mêmes pour attester de la sincérité de notre démarche. Hélas, force est de constater qu’en matière de réputation, la recherche permanente d’excellence ne sert nullement de preuve.

Depuis 3 ans maintenant un article publié sur un blog véhicule une information totalement erronée qui, à force d’être propagée tel un virus malfaisant, finit par nuire gravement à notre société.

Cette info qui tourne en boucle sur le net et s’autoalimente prétend que Lima appartiendrait ou aurait un lien avec la firme Monsanto ; il n’en est rien ! Oui, la société Lima appartient au groupe The Hain Celestial Group dont un actionnaire passif possède également des actions du groupe Monsanto. Par contre cet actionnaire ne siège pas au conseil d’administration de Lima ou de Hain Celestial Group et, bien entendu, nous n’avons absolument rien à voir avec cette société, ni en termes de propriété, d’influence ou de valeurs.

100% VEGAN

Depuis sa naissance en 1957, Lima promeut une alimentation végétarienne et depuis 2016 100% Vegan et défend ainsi une agriculture respectueuse de la planète et des êtres vivants. Depuis 60 ans, en partenariat avec des producteurs avec lesquels notre société entretient des relations privilégiées, Lima produit des aliments végétaux biologiques garantis sans OGM, pesticide ou autre intrants toxiques. Par ailleurs, Lima Expert, notre propre laboratoire d’analyse, définit pour chacun de nos produits de strictes procédures de traçabilité et de contrôle de qualité. En bref, nous nous battons pour proposer aux consommateurs des produits et une alimentation saine, ceci dans la perspective de leur offrir une meilleure qualité de vie.

Merci d’en prendre note car notre souhait est réellement de contribuer à un monde meilleur.

Wim DeKeyser
Directeur Général ».

Klacht(en) / Plainte(s)

Le plaignant a tout d’abord souligné que la publication ne ressemble en rien à une publicité mais à un article de presse. Selon lui, cela fait figure d'infomercial, mais pour en être un cela aurait dû être précisé.

Ensuite, quant au contenu, il a ajouté que, même sur le premier texte en entête, l'affirmation mise en exergue est contre-argumentée dans le texte même de l'annonce, à savoir :

"Non, Lima n'a RIEN, absolument RIEN, à voir avec Monsanto"

VS

"Oui, la société Lima appartient au groupe The Hain Celestial Group dont un actionnaire passif possède également des actions du groupe Monsanto."

Selon lui, il y a donc bel et bien un rapport entre Lima et Monsanto, quel qu'il soit, et le mot "rien" ne peut donc pas être employé. Il se demande combien cet actionnaire représente, mentionne qu’il est peut-être passif (qu'il ne fasse rien, c'est bien le principe de l'actionnariat) mais est étonné qu'on ne précise pas qu'il est également minoritaire.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance de la communication en question et de la plainte qui la concerne.

En ce qui concerne le premier élément de la plainte relatif au fait que la communication publiée dans un magazine ressemble à un article de presse et non à une publicité, le Jury a tout d’abord noté que le média concerné a confirmé qu’il s’agissait bien d’une publicité.

A cet égard, le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Vu notamment les similitudes avec des articles rédactionnels de type droit de réponse, lettre ouverte ou autres et vu l’absence d’indication quant au caractère publicitaire, le Jury est d’avis que la communication concernée n’est pas de nature à pouvoir être identifiée nettement et instantanément par le consommateur moyen comme étant du contenu publicitaire.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média concerné de modifier la publicité sur ce point et à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, suite à la réponse du média concerné, le Jury a noté qu’il s’agissait d’une parution unique.

Le Jury a ensuite examiné le contenu même de la communication et la remarque du plaignant relative au fait que l'affirmation contenue dans le titre, à savoir "Non, Lima n'a rien, absolument rien, à voir avec Monsanto", serait contre-argumentée dans le texte même de l’annonce, à savoir "Oui, la société Lima appartient au groupe The Hain Celestial Group dont un actionnaire passif possède également des actions du groupe Monsanto.".

Sur la base des informations communiquées par l’annonceur et des documents dont il dispose, le Jury est d’avis que le titre est cohérent par rapport à la composition de l’actionnariat de l’annonceur tel que celui-ci le présente dans le texte de la communication et par rapport au message que l’annonceur veut faire passer via la publication, notamment que Monsanto n’intervient pas dans sa stratégie, ses valeurs et ses produits.

Selon le Jury, le titre de l’annonce est ainsi replacé dans son contexte par le texte qui suit et il n’y a pas de contradiction entre l’un et l’autre.

Le Jury a dès lors estimé la plainte non fondée sur ce point.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.