Ferrero - Nutella 11-09-2019: Geen opmerkingen

Adverteerder / Annonceur: FERRERO

Product-Dienst / Produit-Service: Nutella

Media / Média: TV

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Met ritmische muziek op de achtergrond, toont de spot een vrouw die al glimlachend boterhammen met Nutella bereidt. Ze geeft een bord aan haar zoon die in de keuken komt zitten. Men ziet vervolgens een man die een boterham neemt en al glimlachend voor de vrouw opeet. Hij doet vervolgens teken naar de jongen en het meisje die aan de tafel zitten en ze verlaten de keuken. De vrouw zwaait naar hen maar ze zijn al vertrokken. Ze zegt vervolgens “Dag mama. Bedankt voor het ontbijt mama. Geniet van je dag schat” en ze doet de kast open om de Nutella op te bergen. Ze ziet dan een tekening van de kinderen met “Mama je bent de beste”. Ze neemt de tekening lachend vast en eet een boterham met choco en vertrekt vervolgens terwijl ze al glimlachend haar tas neemt.

//////////

Sur fond de musique rythmée, le spot montre une femme qui prépare des tartines au Nutella en souriant. Elle tend une assiette à son fils qui vient s’asseoir dans la cuisine. On voit ensuite un homme qui attrape une tartine et la mange en souriant devant la femme. Il fait ensuite signe au garçon et à la fille assis à table et ils quittent la cuisine. La femme leur fait signe mais ils sont déjà partis. Elle dit alors « Bisous maman. Merci pour le petit-déjeuner, maman. Bonne journée ma chérie » et elle ouvre le placard pour ranger le Nutella. Elle voit alors un dessin des enfants avec « Tu es la meilleure des mamans ». Elle prend le dessin en rigolant et mange une tartine au chocolat puis s’en va en prenant son sac en souriant.

Klacht(en) / Plainte(s)

De klaagster was gechoqueerd dat een dergelijke reclame nog aanvaardbaar zou zijn in een westerse maatschappij in 2019. Volgens haar is het “ideale gezin” dat getoond wordt in deze reclame hypocriet en kwetsend. Ze vraagt zich af hoe een bedrijf als Ferrero kan geloven dat een “ideaal” gezin een gezin is waarbij de moeder huisvrouw is of minstens alleen voor het huishouden moet zorgen, waar alleen een moeder die ’s ochtends het ontbijt maakt voor de rest van het gezin de “beste mama” is, waar de vader, in kostuum met das, niet eens de tijd neemt om te gaan zitten en al helemaal niet om zijn eigen boterham te smeren. En hoe dit bedrijf dergelijke stereotypen waartegen vrouwen in de hele wereld vechten als “ideaal” kan tonen, en met de wereld zo’n verachtelijke weergave van genderrollen kan delen.
De klaagster is eveneens bezorgd over de invloed op de kinderen die kijken naar een dergelijke reclame voor een aantrekkelijk en populair voedingsproduct, die rollen en stereotypen gelinkt aan gender alleen maar in stand houdt en versterkt. Ze hoopt dat de adverteerder zijn verantwoordelijkheid als voorbeeld zal opnemen, in het bijzonder ten aanzien van kinderen als doelpubliek.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft de reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er vooreerst nota van genomen dat deze zich richt op de doelgroep van gezinnen gezien het feit dat uit zijn studies blijkt dat zijn consumenten vooral gezinnen met kinderen zijn en dat hij er derhalve voor gekozen heeft om een context te illustreren waarmee zijn consumenten zich kunnen identificeren. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de adverteerder benadrukte dat geen enkele van zijn reclames ontwikkeld of geprogrammeerd wordt om zich rechtstreeks tot kinderen te richten en dat hij ondertekenaar is van de Belgian Pledge voor verantwoorde reclame en marketing naar kinderen.

De Jury heeft kennisgenomen van de Tv-spot in kwestie en is van mening dat deze niet van aard is om door de gemiddelde consument begrepen te worden als het voorstellen van een beeld van een ideaal gezin of van een ideale moeder of als het naar voor schuiven van een bepaald beeld van een huismoeder. Volgens haar is de moeder die in casu getoond wordt overigens een actieve vrouw die ’s ochtends naar haar werk vertrekt, net zoals de vader in dit geval.

In elk geval is de Jury van mening dat het in de spot verspreide beeld van de vrouw en van de man niet kwetsend of denigrerend ten aanzien van hen overkomt.

De Jury is tevens van mening dat de reclame evenmin een bewering bevat inzake een bepaalde rollenverdeling tussen mannen en vrouwen en niet de indruk geeft dat het ontbijt bereiden de exclusieve taak van de vrouw zou zijn.

Zij is derhalve van oordeel dat deze spot niet van aard is om een genderstereotype te bestendigen dat zou indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

//////////

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord noté qu’il s’adresse au groupe cible des familles étant donné qu’il ressort de ses études que ses consommateurs sont surtout des familles avec enfants et qu’il a dès lors choisi d’illustrer un contexte auquel ses consommateurs peuvent s’identifier. Il a également noté que l’annonceur a précisé qu’aucune de ses publicités n’est développée ou programmée pour s’adresser directement aux enfants et qu’il est signataire du Belgian Pledge pour une attitude publicitaire et marketing responsable envers les enfants.

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et est d’avis qu’il n’est pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme présentant une image d’une famille idéale ou d’une mère idéale ou comme mettant en avant une certaine image d’une mère au foyer. Selon lui, la mère mise en scène en l’occurence est d’ailleurs une femme active qui part travailler le matin, tout comme le père dans ce cas.

En tout état de cause, le Jury est d’avis que l’image de la femme et de l’homme diffusée dans le spot n’apparaît pas comme offensante ou dénigrante à leur égard.

Le Jury est également d’avis que la publicité ne contient pas non plus d’affirmation sur une certaine répartition des rôles entre les hommes et les femmes et ne donne pas l’impression que préparer le petit déjeuner serait la tâche exclusive de la femme.

Il a donc estimé que ce spot n’est pas de nature à perpétuer un stéréotype de genre qui serait contraire à l’évolution de la société.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ces points.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.