Domo 04-06-2018 Hoger Beroep: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: DOMO

Product-Dienst / Produit-Service: Domo elektro

Media / Média: TV

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De campagne bevat verschillende spots in versies van 15 en 20 seconden.

Spot ‘Wafelenbak’:

De spot toont een jongen, een man en een meisje die een persoon die niet in beeld is aanspreken.
Zoon: “Mama, morgen is ’t wafelverkoop van judo. Gij maakt die toch, hé?”
Man: “Die verjaardagscake. Gij maakt die toch, hé?”
Dochter: “En ’t is op school soep voor Afrika. Gij maakt die toch, hé?”
De moeder komt in beeld terwijl ze groenten aan het snijden is in de keuken.
VO: “Ook als je gezin het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Spot ‘Croque’:

De spot toont de moeder die groenten aan het snijden is in de keuken en achtereenvolgens wordt aangesproken door haar zoon, haar dochter en haar man.
Zoon: “Mama, ik wil een croque-monsieur.”
Dochter: “Et pour moi une croque-madame.”
Man: “En voor mij een croque-hawai en neem er zelf ook ene.”
VO: “Ook als je gezin het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de Croque XXL maak je 4 croques in één handomdraai.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Spot ‘MyVegetable’:

De spot toont de moeder en haar dochter die in de keuken groenten aan het snijden zijn.
Man: “Amai, zoveel groenten. Komen er konijnen eten?”
Vrouw: “Mijn ouders.”
Man: “Hebben ze weer een nieuwe groentekuur ontdekt in Thailand?”
De vrouw kijkt streng naar de man en deze druipt af.
VO: “Ook als je ouders het je moeilijk maken, maakt Domo het je gemakkelijk. MyVegetable tovert slierten van fruit en groenten.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Spot ‘Chill baby’:

De spot toont de moeder die in de keuken een koffie staat de drinken en wordt aangesproken door haar dochter.
Dochter: “Mama, straks begint mijn feestje. En mijn verjaardagscake is nog niet klaar. En mijn kleedje is nog niet gestreken. Dat komt hier niet goed!”
Vrouw: “Chill schatteke.”
VO: “Ook als je dochter het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Spot ‘Delifryer’:

De spot toont de vrouw die in de keuken zit met een glas schuimwijn, een bordje chips en een tijdschrift en haar man aanspreekt als hij iets uit de koelkast wil nemen.
Vrouw: “Uh uh! En uw dieet?”
Als hij chips uit het bordje wil nemen tikt ze op zijn hand.
Vrouw: “Uh!”
De man neemt vervolgens een frietketel uit de kast en zet deze op het aanrecht.
VO: “Ook als je vrouw het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de DeliFryer bak je frietjes op een gezondere manier.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Spot ‘Ridder Roderik’:

De spot toont de moeder in de keuken waar de zoon die speelt dat hij een ridder is met als paard een steelstofzuiger binnenkomt en een doos granen omstoot op het aanrecht.
Zoon: “Ju paardje! Hier is Ridder Roderik.”
Vrouw: “Ridder Lomperik zeker?”
De moeder neemt de kruimeldief uit de steelstofzuiger en begint het aanrecht schoon te maken.
VO: “Ook als je zoon het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de steelstofzuiger heb je een stof- en kruimelzuiger in één.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”

Klacht(en) / Plainte(s)

1) De klaagster vraagt zich af waarom het tot vijfmaal toe de moeder is (eenmaal geholpen door de dochter) die alles moet doen in de keuken. Ze vindt het toontje waarmee de kinderen en de man haar aanspreken echt niet oké, en de moeder lacht onderdanig bij dit alles. Volgens haar is dit reclame van de jaren '50.

2) Volgens de klaagster is deze reclame extreem stereotyperend: moeder de vrouw bedient iedereen op z’n wenken.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennisgenomen van zes verschillende spots die deel uitmaken van de campagne in kwestie.

Zij heeft vastgesteld dat de verschillende spots de moeder van een gezin in beeld brengen in de keuken, waarbij:

  • de moeder in de keuken wordt aangesproken door haar zoon, haar man en haar dochter die telkens vragen dat zij bepaalde dingen voor hen klaarmaakt;
  • de moeder en de dochter in de keuken groenten aan het snijden zijn voor de ouders van de vrouw en de man een door de vrouw weinig gesmaakte opmerking over zijn schoonouders maakt;
  • de vrouw in de keuken opmerkingen maakt als de man iets uit de koelkast wil halen of wat chips wil eten, waarna hij een frietketel bovenhaalt;
  • de moeder en de zoon worden getoond in de keuken en de moeder het door de zoon in zijn spel bevuilde aanrecht schoonmaakt.

De Jury is van mening dat elk van de campagnespots op zijn manier wel degelijk de indruk wekt dat het de taak van de vrouw in het gezin is om op eenvoudig verzoek in de behoeften van de andere gezinsleden te voorzien en als boodschap brengt dat dit de normale gang van zaken is.

Dat de vrouw niet in elke spot meteen aan het werk is in de keuken is volgens de Jury met name in casu niet van aard om afbreuk te doen aan het feit dat de campagne wel degelijk de globale indruk wekt dat de plaats van de vrouw in het gezin in deze keuken is, ten dienste van dit gezin. In tegenstelling tot wat de adverteerder argumenteert, is de Jury met name van mening dat de spots niet de nadruk leggen op het vergemakkelijken van het gezinsleven in het algemeen, wie de gepromote producten ook gebruikt.

Zij is van mening dat dit tevens het geval is voor de spot waarin de man uiteindelijk zelf frieten bakt voor zichzelf, gegeven het feit dat de vrouw hier in beeld wordt gebracht als spelbreekster die erop dient te letten dat de man niet ongezond eet.

Zij is bovendien van mening dat de vrouw in kwestie bij dit alles, niettegenstaande zij vaak lachend in beeld wordt gebracht, de facto als onderdanig wordt afgebeeld ten opzichte van de andere gezinsleden, in het bijzonder wanneer deze gezinsleden haar onbeleefd of bevelend aanspreken.

De Jury is derhalve van oordeel dat de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond. Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting.
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation décision de première instance : Décision de modification/arrêt.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame voor Domo in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.

Hoewel de Jury in hoger beroep niet in twijfel trekt dat de adverteerder en zijn (uit zowel vrouwen als mannen bestaande) marketingteam bepaalde elementen van de spots als humoristisch beoogden en met name in tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg niet van mening is dat de vrouw doorheen de spots als onderdanig wordt voorgesteld, is zij niettemin van oordeel dat deze humoristische bedoelde elementen in casu niet opwegen tegen de algemene indruk die de campagne en haar samenstellende spots nalaten.

Zelfs al wijst de vrouw bijvoorbeeld haar man in één van de spots met een blik terecht op een manier die mogelijk als humoristisch zou kunnen worden opgevat of al zou hetzelfde kunnen gelden voor de wijze waarop de vrouw haar zoon aanspreekt vooraleer ze het door hem bevuilde aanrecht schoonmaakt met de steelstofzuiger, dan nog is de Jury van mening dat doorheen de verschillende spots die deel uitmaken van deze campagne sprake is van een consistente verdeling van rollen die stereotyperend is ten aanzien van de vrouw op een wijze die indruist tegen de maatschappelijke evolutie. Mede gelet op het volgehouden karakter van deze beeldvorming, is zij met name van mening dat de adverteerder er niet in is geslaagd om de door hem klaarblijkelijk beoogde boodschap rond het vergemakkelijken van de huishoudelijke taken voor iedereen in het gezin te brengen, maar wel degelijk, weze het onbedoeld, bijdraagt tot het bestendigen van een stereotyperende rol van de vrouw in het gezin als de persoon die in hoofdzaak verantwoordelijk is voor datgene wat met het keukengebeuren en schoonmaken te maken heeft en daarbij in hoofdzaak een dienende rol vervult.

Ook het argument dat de vrouw in de spots in kwestie een eerder centrale functie heeft en op de voorgrond wordt geplaatst in vergelijking met de vader aangezien de campagne werd uitgezonden in de periode rond Moederdag, waarin de verkoop van elektrische huishoudapparaten stijgt, is volgens de Jury niet doorslaggevend. Ofschoon immers aan de beslissing in eerste aanleg inderdaad niet de draagwijdte zou mogen worden toegekend dat reclame voeren voor huishoudelijke toestellen naar aanleiding van Moederdag an sich problematisch zou zijn – getuige waarvan sommige van de precedenten waarnaar de adverteerder verwijst – is de Jury in hoger beroep van mening dat dit geen afbreuk doet aan het feit dat de campagne waarover zij dient te oordelen een boodschap brengt die strijdig is met de zelfregulerende code die hier in het geding is.

Met betrekking tot de specifieke argumentatie van de adverteerder in verband met de afweging tussen de in nationale en internationale wetgeving vervatte fundamentele rechten van de betrokken partijen, met name enerzijds de vrijheid van meningsuiting en anderzijds het verbod op discriminatie, houdt de Jury in hoger beroep er ten slotte in dit verband aan te beklemtonen dat de Jury in eerste aanleg binnen het raam van het zelfregulerend systeem inzake reclame uitspraak heeft gedaan over de verenigbaarheid van de reclames in kwestie met een bepaling van een zelfregulerende code en aldus naar haar mening het recht op vrije meningsuiting van de adverteerder niet miskent.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van voormelde bepaling verzocht om deze reclames te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.