Adverteerder / Annonceur: COLRUYT
Product-Dienst / Produit-Service: BabyAanBoord-actie
Media / Média: Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De actiepagina op de website vermeldt bovenaan “Baby Aan Boord – Voordelen voor jonge ouders” en “Yes! #BabyAanBoord” met een foto van een baby die op het bovenlichaam van een vrouw ligt.
Daaronder een afbeelding van een pakket met producten en de tekst:
“Check! Laat die voordelen maar komen
– Leuke mijlpaalkaartjes om te delen op Facebook en Instagram
– Een Babyborrelbon t.w.v. € 40 voor jullie babybezoek
– 2 BabyAanBoord-dozen met staaltjes en kortingen
Ontdek hier onze actievoorwaarden.
Ik schrijf me in
Naar veelgestelde vragen”.
Daaronder de tekst: “Hieronder vind je handige tips en info over allerlei praktische zaken tijdens je zwangerschap en na de komst van je baby:” en een lijst met items.
De klager verwees aan de hand van een screenshot tevens naar de inschrijfmodule voor de volgende vermelding:
“Alleen vrouwen kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de (zwangere) vrouw. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel.”.
Bij de FAQs staat onder meer te lezen:
“Wanneer kan ik me inschrijven?
Je kan je inschrijven vanaf je derde maand zwangerschap tot en met 4 weken na de bevalling. De voordelen van Baby Aan Boord zijn toegespitst op het verloop van de zwangerschap en de eerste maanden van je baby. De voordelen hebben geen terugwerkende kracht.”;
“Wat bij een adoptie?
Hoewel Baby Aan Boord in de eerste plaats focust op zwangeren en hun beleving van hun zwangerschap, kunnen gezinnen met een adoptiebaby zich ook inschrijven. (…)
Papa-koppels die zich willen inschrijven bij een adoptie contacteren onze klantendienst voor een oplossing.”;
“Waarom mag mijn man zich niet inschrijven?
Alleen zwangeren kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de zwangere. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel. Daarom kunnen partners zich niet mee inschrijven.”.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager haalde aan dat de adverteerder bewust uitsluit dat een man, de vader, zich inschrijft voor de actie. Colruyt is er zich dus uitdrukkelijk van bewust dat het mannen ongelijk behandelt. De wet van 10 mei 2007 ter bestrijding van discriminatie tussen vrouwen en mannen verbiedt echter elke vorm van discriminatie, waaronder elke handeling die aanzet tot discriminatie van personen of groepen omwille van hun geslacht.
Deze publieke campagne zet volgens de klager aan tot een bepaald gedrag om iemand omwille op basis van zijn geslacht op een nadelige wijze te behandelen. De reclamecampagne doet volgens hem afbreuk aan de waardigheid van een persoon op basis van zijn geslacht en werkt mee aan het creëren van een onjuist beeld van mannen-vaders (dat kan leiden tot een bedreigende, vijandige, beledigende, vernederende of kwetsende situatie voor vaders-personen van het mannelijk geslacht) wat niet thuishoort in een samenleving die gelijkheid nastreeft. Volgens hem betreft dit seksistische reclame die de stereotiepe rolverdeling van mannen en vrouwen bestendigt.
Hij ervaart persoonlijk de uitsluiting van personen van het mannelijk geslacht als een vernederende stereotypering van “mannen/vaders” als onbekwaam om voor kinderen te zorgen, onbekwaam om gezinsaankopen/huiswerk te doen en enkel geschikt om buitenshuis te gaan werken en een inkomen te verwerven.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame voor de actie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft met name vastgesteld dat in de veelgestelde vragen waarnaar de reclame op de website verwijst onder meer staat te lezen:
“Alleen zwangeren kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de zwangere. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel. Daarom kunnen partners zich niet mee inschrijven.”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat:
– de inschrijving niet gender-gerelateerd is, aangezien ook mannen kunnen inschrijven wanneer zij deel uitmaken van een papakoppel of adoptiekoppel dat de komst van een kindje binnen het gezin verwacht, zij het op een aan hun noden aangepaste wijze;
– het feit dat de partner (man of vrouw) van een zwangere persoon zich op dit ogenblik niet mee kan inschrijven is ingegeven vanuit de wil fraude tegen te gaan, en met name te verhinderen dat beide partners een aanvraag tot deelname aan de actie versturen naar aanleiding van de geboorte of adoptie van eenzelfde kindje.
De Jury is echter van mening dat het voorgaande in elk geval geen afbreuk doet aan het feit dat binnen een heteroseksueel koppel de man niet aan deze actie kan deelnemen.
Welnu, de Jury is in dit verband van mening dat de actie betrekking heeft op de beleving van de gezinsuitbreiding door een koppel, dat naar de huidige opvattingen samen een kind verwacht, en geenszins louter op de fysieke en andere gevolgen van het zwanger zijn.
Zij wijst er met name op dat de reclame het bijvoorbeeld zelf heeft over “Voordelen voor jonge ouders” en dat de in de reclame vermelde voordelen en geschenken waartoe de actie toegang verleent geen verband houden met de fysieke toestand van de zwangere vrouw, maar bestemd zijn voor het betrokken gezin.
Zij is tevens van mening dat het door de adverteerder klaarblijkelijk beoogde tegengaan van fraude ook op andere manieren zou kunnen worden aangepakt.
Door echter in het algemeen de toegang tot de actie in de meerderheid van de gevallen te beperken tot de zwangere vrouw alleen, is deze actie naar de mening van de Jury wel degelijk van aard om het beeld te bestendigen dat het verwachten van een kind geen belevenis is die aan een koppel toebehoort, maar veeleer iets is dat alleen of in hoofdzaak de (zwangere) vrouw bezighoudt, en een man per definitie niet of in mindere mate, en om aldus bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes inzake relaties en man-vrouwverhoudingen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Bovendien is de Jury van mening dat de formulering van deze beperking en in het bijzonder deze in de inschrijfmodule waarnaar de klager verwijst dit aspect nodeloos in de verf zet, door mannen als niet-zwangeren uit te sluiten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame op dit punt in strijd is met punt 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, zonder daarom echter meteen ook denigrerend te zijn voor de man.
De Jury heeft er daarnaast nota van genomen dat de klacht tevens betrekking heeft op het beweerdelijk discriminatoire karakter van de actie en heeft dienaangaande het advies van het Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IGVM) ingewonnen.
Rekening houdend met dit advies is de Jury van oordeel dat in casu sprake is van een verboden direct onderscheid op grond van geslacht in de zin van de artikels 6, §1, 1° en 8 van de Wet van 10 mei 2007 ter bestrijding van discriminatie tussen vrouwen en mannen die in beginsel elke vorm van discriminatie bij de toegang tot en het aanbod van goederen en diensten die publiekelijk beschikbaar zijn, verbiedt.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.