Calvin Klein 15-11-2016: Beslissing tot stopzetting

Adverteerder / Annonceur: CALVIN KLEIN

Product-Dienst / Produit-Service: Lingerie

Media / Média: Affichage

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

L’affiche montre une jeune femme assise, en legging et soutien-gorge, qui prend un selfie. Elle se tient de telle manière que son bras accentue sa poitrine.
Textes : « Calvin Klein – I take what I want in #mycalvins - Anna Ewers, model ».

Klacht(en) / Plainte(s)

1) et 6) Les plaintes sont basées sur les motifs suivants :

- assimilation de la femme à un objet sexuel,
- atteinte à la pudeur des passants,
- banalisation de la culture pornographique,
- atteinte à la pudeur, spécialement des mineurs, et non-respect des mineurs (affichage notamment sur le chemin de l’école),
- crée de la confusion chez les jeunes : la pratique du selfie érotique a déjà créé de sérieux problèmes dans des écoles, avec tentative de suicide, par le partage incontrôlé de ces photos sur les réseaux sociaux. La banalisation du selfie érotique par cette publicité fait croire à une norme : c'est normal de le faire puisqu'on le voit sur l'abribus. Les jeunes que cela détruit en paient les conséquences.

2) Selon le plaignant, la femme est représentée comme un objet sexuel. De plus, nos enfants sont victimes de ces images. Un selfie érotique n'est pas une norme à intégrer. Une tentative de suicide a eu lieu dans une école, il serait temps de réfléchir aux causes de ce drame.

3) Le plaignant souligne que les enfants sur le chemin de l'école sont imprégnés de ces images d'une femme dénudée et que l'espace public n'est pas un magasin de pornographie. Selon lui, il s’agit d’atteinte à la pudeur, d’incitation au viol et de réduction de la femme à un objet.

4) Selon le plaignant, on voit plus les attraits sexuels de la femme que les vêtements et l’image de la femme est dégradante. La sexualité n'est pas l'affaire des lieux publics.

5) Le plaignant trouve l'attitude de cette femme dénudée en position érotique très impudique et lascive, voire suggestive. Il pense que nos enfants ne doivent pas être face à ce genre de publicité qui diminue l'estime de la femme et banalise la pornographie.

7) Le plaignant trouve cette publicité sexiste car elle utilise la sexualité des femmes pour vendre. En présentant un modèle (très jeune de surcroît) au regard séducteur et à la bouche entrouverte, dans une situation de nudité partielle, à la pose lascive et séduisante (penchée en avant pour accentuer la poitrine), cette publicité met en évidence la sexualité avant le produit en vente, dans ce cas-ci le vêtement. La réduction des femmes à des clichés et à des stéréotypes de genre les enferme dans des rôles qu’elles n’ont pas choisis et qui les limitent.
L'objectification des femmes dans les médias les réduit à être des objets plutôt que des sujets et a des impacts néfastes sur l’estime de soi et la santé tant physique que mentale de nombreuses (jeunes) femmes (voire même des fillettes).
Ce message publicitaire banalisant l’hypersexualisation et misant sur la sexualité des femmes laisse entendre que leur valeur réside dans leur pouvoir de séduction et impose des normes esthétiques et comportementales nuisibles à l’égalité entre les femmes et les hommes. Dans une société où l'on tente d'éduquer les jeunes et moins jeunes aux ravages du sexisme (harcèlement de rue, agressions sexuelles, etc.), les publicités qui rabaissent les femmes au rang d'objet sexuel ont des conséquences désastreuses.

8) Selon le plaignant, qui tente d'éduquer sa fille selon des principes de neutralité de genre et de respect des êtres, cette image n'a pas sa place dans la rue, au vu et au su de chacun, y compris des enfants. Cette publicité propose une image d'une femme dégradée et réduite à un objet sexuel.

9) Le plaignant est interpellé par la vulgarité de la photo parce qu'on a l'impression qu'il s'agit d'un selfie, d'une photo prise pour un sexto, type de photo qu'on retrouve dans les « revenge porn » ou parce qu'elle fait office de photo amateur. Le slogan « I take what I want in #mycalvins » souligne l'aspect sexuel de l'affiche. On nous vend du sexe plus que le produit.
Et puis en face, on a la version homme. C'est vrai que lui nous vend des vêtements, mais malgré tout on ne retrouve aucune pose lascive, on a même l'impression que le photographe est redevenu pro.
Le plaignant trouve cette publicité dégradante pour la femme et de plus elle n'est pas appropriée à tout public.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 13 plaintes relatives à la publicité en question.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision d’arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft vastgesteld dat de reclameaffiche een jonge vrouw toont, in legging en bh, dat al zittend een selfie neemt. Ze zit op zo’n manier dat haar arm haar boezem benadrukt. De volgende tekst staat vermeld: “I take what I want in #mycalvins – Anna Ewers, model”.

De Jury heeft vooreerst benadrukt dat, in overeenstemming met haar rechtspraak, een reclame voor lingerie die een vrouw in ondergoed toont een verband vertoont met het product waarvoor promotie wordt gevoerd en als zodanig geen probleem vormt.

De Jury heeft daarentegen de volgende elementen weerhouden, die eigen zijn aan de betrokken reclame.
Het gaat niet alleen om een loutere foto van een vrouw in ondergoed, maar om een erg jonge vrouw die een selfie neemt in een positie die haar boezem benadrukt, meer om zichzelf op de voorgrond te plaatsen dan om de lingerie voor te stellen.
De slogan “I take what I want in #mycalvins” verwijst naar de sociale media waar dit soort foto op een oncontroleerbare manier gedeeld wordt.

De Jury is derhalve van mening dat de nadruk veeleer ligt op de context van erotische selfies die door jongeren verspreid worden op sociale media dan op het product als dusdanig.

Rekening houdend met de huidige sociale context en de kwestie van de praktijk van erotische selfies bij jongeren, is zij van mening dat de reclame die dit fenomeen dat problematisch kan blijken aldus banaliseert misplaatst is.

Gelet op het voorgaande, is de Jury derhalve van oordeel dat deze reclame niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Op basis van voormelde bepaling heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a constaté que l’affiche publicitaire montre une jeune femme assise, en legging et soutien-gorge, qui prend un selfie. Elle se tient de telle manière que son bras accentue sa poitrine. Le texte suivant est mentionné: « I take what I want in #mycalvins - Anna Ewers, model ».

Le Jury a tout d’abord souligné que, conformément à sa jurisprudence, une publicité pour de la lingerie qui montre une femme en sous-vêtements présente un lien avec le produit dont il est fait la promotion et ne pose pas de problème en tant que telle.

Le Jury a cependant retenu les éléments suivants, propres à la publicité concernée.
Il ne s’agit pas seulement d’une simple photo de femme en sous-vêtements mais d’une femme très jeune qui prend un selfie dans une position qui accentue sa poitrine, pour se mettre en scène davantage que pour présenter de la lingerie.
Le slogan « I take what I want in #mycalvins » fait référence aux réseaux sociaux où ce genre de photo est partagé de manière incontrôlée.

Le Jury est dès lors d’avis que l’accent porte davantage sur le contexte des selfies érotiques diffusés par les jeunes sur les réseaux sociaux que sur le produit en tant que tel.

Compte tenu du contexte social actuel et de la question de la pratique des selfies érotiques chez les jeunes, il est d’avis que la publicité qui banalise ainsi ce phénomène qui peut s’avérer problématique est déplacée.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a dès lors estimé que cette publicité ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.