De tv-spot toont achtereenvolgens beelden van achterwerken en boezems van vrouwen in ondergoed met telkens de naam van het corresponderende ondergoed en de prijs ervan. Men ziet achtereenvolgens verschillende vrouwen die de gordijnen van een raam opendoen, het terras opgaan, twerken, met z'n tweeën op een bed liggen, een smartphone achter zich houden, ‘s nachts een kind troosten, zich op een man zetten, dansen, een jeans aantrekken.
Voice-over: “Comfortabel ondergoed saai? Bij ons niet. Wij maken ondergoed dat goed zit en goed staat. Dat doen we al jaren met dezelfde fabrieken. Zo weten we dat we altijd dezelfde kwaliteit krijgen en dat ze respect hebben voor hun mensen. Dat zit dus ook helemaal goed. En toch voor de laagst mogelijke prijs. Zeeman, zo eenvoudig kan het zijn. Op zeeman.com zie je waar we ons ondergoed maken.”
1) De klaagster vindt de reclame niet erg smaakvol, vrouwonvriendelijk en aanstootgevend.
2) De klaagster deelde mee dat de reclame een reeks vrouwelijke achterwerken toont in posities die onbeschoft of vernederend zijn voor het vrouwelijk geslacht en vrouwen voorstelt als een object. Volgens haar is deze reclame uit een andere tijd en kan deze niet meer worden toegestaan omdat ze het beeld van de vrouw aantast.
3) De klaagster haalde aan dat het meer reclame voor strings lijkt te zijn, waar vrouwen in seksistische poses met de billen schudden of op een man zitten om hem te verleiden, ook twee vrouwen die elkaar liggen te strelen – op zich geen probleem, maar volgens haar heeft dit niets met reclame voor ondergoed te maken.
4) Volgens de klaagster hoort dit soort zeer expliciete inhoud niet thuis op een tijdstip waarop kinderen voor de televisie kunnen zitten. Zij deelde mee dat in een van de scènes een vrouw te zien is die een foto van haar billen neemt en dat dit onaanvaardbaar is in een tijd waarin we zelfmoorden betreuren van tieners waarvan naaktfoto's op het web circuleerden.
5) De klaagster verwees naar de beelden van dansende meisjes in slipjes, die met hun smartphone foto's van hun achterste maken, die de liefde bedrijven, in hun onderbroek en is van mening dat deze beelden niet geschikt zijn voor jongeren en zeer ontluisterend zijn voor de visie die men op vrouwen kan hebben, of men nu jong is of niet.
6) De klager vindt de reclame ongelooflijk vulgair.
7) Volgens de klaagster is deze reclame seksistisch jegens vrouwen en ongepast. Zij voegde eraan toe dat de beelden vrij choquerend waren omdat zij naakt en provocerend waren (grenzend aan pornografisch).
8) De klaagster deelde mee dat de reclame voornamelijk vrouwenbillen toont in houdingen, bewegingen en situaties die meer dan suggestief zijn, op het randje van pornografisch, en in ieder geval ongepast en onfatsoenlijk. Naar haar mening is deze reclame in prime time echt onaanvaardbaar voor jongeren die al te zeer geneigd zijn vrouwen niet te respecteren. Volgens haar toont de reclame voornamelijk beelden van vrouwen als seksuele objecten en mist zij respect en waardigheid.
9) De klaagster voelde zich beledigd door deze reclame en was van mening dat deze een verkeerd beeld van de vrouw schetst.
De adverteerder deelde mee dat deze spot zich inschrijft in zijn eerdere gelijkaardige campagnes (met voeten voor sokken, benen voor panty’s en mannenbillen voor herenondergoed) rond het thema ‘Zo eenvoudig kan het zijn’, waarin hij steeds een ander deel van zijn assortiment toont op een diverse groep mensen. De basis voor zijn tv-commercials wordt gevormd door momenten uit het dagelijks leven die veel mensen herkennen, ook omdat ze actueel zijn. Nooit heeft hij hierin een oordelende of voorschrijvende rol; hij laat slechts zien wat er in het leven gebeurt. Hij laat veel verschillende mensen zien om te tonen dat hij er voor iedereen is. Ook zoekt hij in de campagne altijd naar iets onverwachts om opgemerkt te worden in de brij van reclames.
Hij zoomt in deze commercial over damesondergoed in op billen, omdat het immers om slips en onderbroeken gaat, met de boodschap dat comfortabel ondergoed er ook heel goed uit kan zien. Seksistisch is de spot niet bedoeld – volgens de adverteerder laat hij juist krachtige vrouwen zien die trots zijn op hoe ze er uit zien, juist niet in stereotiepe situaties, maar in dagelijkse situaties en in diversiteit getoond.
Hij is van mening dat de commercial wel degelijk passend is, om de volgende redenen:
1. Deze commercial met vrouwenbillen past goed in die lijn van de Zeeman-campagne.
2. Het is functioneel om het ondergoed op billen te tonen, want ondergoed wordt over billen gedragen.
3. Het is functioneel om ondergoed te tonen in allerlei situaties waarin het goed blijft zitten, want dat is de boodschap die hij over wil brengen: het zit lekker en staat goed.
4. Het is functioneel om de billen dicht in beeld te brengen, om te kunnen laten zien hoe het ondergoed zit.
5. De commercial is niet seksistisch omdat vrouwen niet in stereotiepe seksuele situaties zijn neergezet.
6. Hij zet in beeld en in de voice-over niet aan tot bepaald gedrag; de commercial registreert slechts wat er in het leven veelal gebeurt.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclamespot en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de tv-spot achtereenvolgens beelden toont van achterwerken en boezems van vrouwen in ondergoed, telkens met de naam van het corresponderende ondergoed en de prijs ervan.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij er nota van genomen dat volgens hem zijn reclame simpelweg momenten uit het dagelijks leven toont, herkenbaar voor iedereen en dat de vrouwen in al hun diversiteit getoond worden en dat ze trots zijn op hun uiterlijk. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de beelden dienen om de boodschap te illustreren dat zijn producten zowel comfortabel als mooi zijn.
Volgens de Jury vertonen de verschillende scènes en de manier waarop de vrouwen getoond worden een verband met de gepromote producten en zijn ze niet ongepast of misplaatst.
Rekening houdend met de huidige sociale context, is de Jury van mening dat de tv-spot geen visuele elementen bevat die indruisen tegen de geldende fatsoensnormen en dat de beelden niet choquerend zijn, noch voor de gemiddelde consument noch voor jongeren. Zij is eveneens van mening dat de vrouwen niet getoond worden als lustobjecten, maar als actief en zelfzeker.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten of om haar te denigreren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
