VLAM – DE PERSGROEP - 21/05/2019

Adverteerder: 
VLAM – DE PERSGROEP
Product/Dienst: 
Campagne ‘Lekker van bij ons’ inzake rundvlees
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Voedingsmiddelen
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 21 mei 2019
Beschrijving van de reclame

De klacht verwees naar gesponsorde Facebookposts met bovenaan telkens het logo van de krant De Morgen en “De Morgen – Gesponsord”.
Daaronder respectievelijk:
Post 1:
De tekst: “Advertentie: Een eerlijk, gezond en duurzaam eindproduct, recht van bij de boer: dat is de filosofie van het landbouwerskoppel Geert en Kris. Met veel gevoel voor natuur en milieu kweken ze koeien van het Belgisch witblauw ras. “Die hebben de laagste CO2-uitstoot van alle runderen. Dat vinden wij belangrijk”, zegt Geert. De dieren grazen in het Verdronken Land van Saeftinghe, wat het vlees een licht zilte smaak geeft. “Een uniek product in België”, zegt Kris fier.”;
Een foto van chef-kok Piet Huysentruyt en een landbouwer in een koeienstal met daaronder de tekst: ““Mensen willen weer zien waar hun vlees vandaan komt” Een eerlijk, gezond en duurzaam eindproduct, recht van bij de boer: dat is de filosofie van het landbouwerskoppel Geert en Kris. Met veel gevoel vo... DEMORGEN.BE” en een knop “Learn More”.

Post 2:
De tekst: “Advertentie: Erwin Mertens van de Leuvense slagerij De Kapblok staat dertig jaar in het vak. “Ik geniet er al die tijd al van om dingen te doen die je niet meteen verwacht van een slager. Dat was enkel mogelijk omdat ik goede mensen rond mij had,” zegt hij dankbaar. Als groot voorstander van lokale vleesproducten wilde Piet Huysentruyt graag bij hem langsgaan: “Iedereen kan zien dat Erwin een vakman is. Dankzij zijn passie, zijn vakmanschap en zijn team is de zaak geworden wat ze vandaag is.”;
Een foto van chef-kok Piet Huysentruyt en een slager in een slagerij met daaronder de tekst: “Slager Erwin: “Ik doe graag dingen die je niet verwacht van een slager” Erwin Mertens van de Leuvense slagerij De Kapblok staat dertig jaar in het vak. “Ik geniet er al die tijd al van om dingen te doen die je niet mete... DEMORGEN.BE” en een knop “Learn More”.
De foto’s met tekst en knop linken naar artikels op de website van de krant, met telkens bovenaan een banner met een foto, het logo “Lekker van bij ons” en de tekst: “Ontdek hier meer over rundvlees van bij ons”.

Boven de artikels in een gele strook de tekst: “Aangeboden door Lekker van bij ons” en “Wat is dit?”.
Bij het aanklikken van “Wat is dit?” verschijnt de tekst: “‘Aangeboden door …’ is content gemaakt in opdracht van en betaald door een adverteerder, geproduceerd door de commerciële afdeling van de Persgroep. De journalisten van De Morgen zijn hier niet bij betrokken.”.
Daaronder telkens een artikel met een filmpje.
Onderaan de artikels, in een gele balk, de tekst: “De journalisten van De Morgen zijn niet betrokken bij en niet verantwoordelijk voor de inhoud van dit artikel.”.

Motivering van de klacht(en)

De klager vraagt zich af of hier geen grens overschreden is wat betreft zogenaamde “native” advertising, of het vermommen van een advertentie als reguliere content.

Standpunt van de adverteerder

De Jury heeft zowel de betrokken adverteerder als het betrokken medium om een reactie verzocht.

Reactie adverteerder:

De adverteerder deelde mee dat de communicatie waarvan sprake een uiting van native advertising is binnen een commerciële samenwerking met de krant De Morgen (onderdeel van De Persgroep). De inhoudelijke aspecten van deze campagne zijn de verantwoordelijkheid van de adverteerder. Voor het respecteren van de vormvereisten van native advertising verwijst hij naar de reactie van het medium.

Reactie medium:

Het medium haalde aan dat in het algemeen de regel geldt dat een reclameboodschap, van welke aard ook, direct herkenbaar moet zijn en voorgesteld moet worden als reclame, en tevens dat de identiteit van de adverteerder kenbaar moet zijn.
Met betrekking tot native advertising (waarbij sprake is van zowel een tegenprestatie door de adverteerder, als controle over de inhoud door deze adverteerder) verwees het medium naar de recente Code over herkenbaarheid van native advertising en aanverwante commerciële communicatie, die een aantal criteria beschrijft die kunnen worden toegepast bij de beoordeling van de herkenbaarheid van concrete reclame-uitingen.
Een eerste criterium gaat over (audio)visuele en inhoudelijke kenmerken die het onderscheid tussen commerciële en redactionele boodschap kunnen verduidelijken. Het gaat hier om advertenties op Facebook. Deze staan steeds tussen alle andere Facebookberichten geplaatst, hebben allemaal hetzelfde formaat, dezelfde opbouw, hetzelfde lettertype. Het is bijgevolg op Facebook erg moeilijk om op deze wijze het onderscheid te maken.
Het gebruik van labels om native advertising van redactionele inhoud te onderscheiden is een andere methode. Het is daarbij o.m. aangeraden dat een duidelijk woord wordt gebruikt, in een voldoende groot lettertype, dat zo wordt geplaatst dat de consument meteen ziet dat het om reclame gaat.
Zoals alle advertenties op Facebook vermelden de advertenties het logo (indien dit bestaat) en de naam of het merk van de adverteerder. In dit geval werd het logo en de woorden “De Morgen” duidelijk vermeld. Onmiddellijk onder deze woorden staat “gesponsord”, wat steeds het geval is bij advertenties op Facebook. Om vervolgens duidelijk te maken dat het gaat om een native advertising-uiting, staat aan het begin van de tekst duidelijk vermeld “Advertentie”. De tekst over de VLAM begint met dit woord “Advertentie”, wat bij andere Facebook-advertenties nooit het geval is. Dit woord is doelbewust op die plaats gezet om het voor de lezer van deze tekst duidelijk te maken dat wat volgt een advertentie is voor het onderwerp van de tekst, nl. Belgisch rundvlees, gepromoot door het Vlaams centrum voor Agro- en Visserijmarketing vzw (VLAM).
Het medium meende dan ook dat deze reclame niet misleidend of onduidelijk is voor de gemiddelde consument.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de communicaties in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft vastgesteld dat het gaat om gesponsorde Facebookposts met niet alleen bovenaan telkens het logo van de krant De Morgen en “De Morgen – Gesponsord”, maar bovendien daaronder, als eerste woord van de tekst van de post zelf telkens duidelijk het woord “Advertentie:”.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van zowel het betrokken medium als de betrokken adverteerder nota van genomen dat het hier inderdaad gaat om zogenaamde native advertising binnen het raam van een campagne van de VLAM met de krant De Morgen als medium.

Zij heeft tevens vastgesteld dat deze advertenties linken naar native advertising-bijdragen op de website van de krant, met telkens bovenaan een banner met een foto, het logo “Lekker van bij ons” en de tekst: “Ontdek hier meer over rundvlees van bij ons”, en boven de artikels in een gele strook de tekst: “Aangeboden door Lekker van bij ons” en “Wat is dit?”, met daarbij een verduidelijkende tekst.

Welnu, met betrekking tot de Facebookposts waarop de klacht betrekking heeft, is de Jury van mening dat het duidelijke en prominente gebruik van het label “Advertentie:” naast de gebruikelijke vermelding “Gesponsord” er in casu voor zorgt dat de consument meteen kan zien dat het om een native advertising-uiting gaat, zodat de consument hier vooraleer hij doorklikt naar de native advertising-bijdrage zelf duidelijk van op de hoogte is. Zij is tevens van mening dat de adverteerder voldoende kenbaar is aan de hand van de in de posts gelinkte bijdragen.

De Jury is derhalve van oordeel dat de commerciële communicatie in kwestie zoals deze op het ogenblik van het indienen van de klacht bestond, onmiddellijk duidelijk als zodanig herkenbaar is in de zin van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), zoals verder uitgewerkt in de Code over herkenbaarheid van native advertising en aanverwante commerciële communicatie, en dat de identiteit van de adverteerder tevens kenbaar is in de zin van artikel 10 van de ICC Code.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.