VITALAC - 20/12/2017

Adverteerder: 
VITALAC
Product/Dienst: 
Chocovit
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Advies van voorbehoud
Datum afsluiting: 
woensdag, 20 december 2017
Beschrijving van de reclame

Het reclamepaneel toont links een cartoonfiguur van het naakte bovenlichaam van een zwarte vrouw; haar onderlichaam heeft de vorm van een flesje van het product. Rechts daarvan een cartoonfiguur van een blanke man in sportkledij. Beide cartoonfiguren zijn met elkaar verbonden door middel van een rietje in de mond. Onderaan de vermelding “Jean-Pol 2005”.

Motivering van de klacht(en)

1) De klager haalt aan dat een zwart, naakt vrouwenlichaam wordt gebruikt om een voedingsmiddel aan te prijzen. In deze afbeelding wordt een zwarte, naakte vrouw letterlijk geconsumeerd door een witte, geklede man.

2) De klager vraagt zich af hoe het vandaag nog kan dat een zwart, naakt vrouwenlichaam als product wordt afgebeeld.

3) De klager vindt het wansmakelijk dat een zwart, naakt vrouwenlichaam hier als product wordt afgebeeld.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde vooreerst mee dat het hier gaat om een tekening die reeds sinds 2005 aan zijn gebouwen hangt (zoals te zien op de afbeelding) en enkel en alleen daar. Hij benadrukte tevens dat de affiche nooit is ingezet voor een reclamecampagne langs de weg of in dagbladen en dergelijke en dat zij niet kadert in een actuele campagne, en evenmin in de toekomst voor dergelijke zaken ingezet zal worden.

De afbeelding kaderde in een ludieke actie met twee affiches waarbij lokale striptekenaar Jean-Pol (tekenaar van o.a. ‘Kramikske’) zijn creativiteit de vrije loop liet. Op een van de twee affiches wordt het bovendeel van de chocomelkfles getekend in de vorm van een vrouwenlichaam, dit echter zonder kwade bedoelingen naar vrouwen of mensen van allochtone origine toe. De adverteerder voegde tevens een afbeelding van de tweede affiche toe (‘Chocovitesse’, met een afbeelding van een man in sportkledij die van het product drinkt en wegspurt voor een trein), om verder aan te tonen dat het hier om een ludieke actie ging voor zijn product.

Hij betreurde deze klachten, maar gaf aan in de 12 jaar dat de affiche er hangt nooit eerder klachten of negatieve feedback hieromtrent te hebben ontvangen. Hij had hier in elk geval absoluut geen kwade bedoelingen mee, laat staan dat hij wilde choqueren.

Jurybeslissing

De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury heeft kennisgenomen van een afbeelding van het reclamepaneel in kwestie met daarop een cartoonfiguur van het naakte bovenlichaam van een zwarte vrouw met een onderlichaam in de vorm van een flesje van het product en een cartoonfiguur van een blanke man in sportkledij die met elkaar verbonden zijn door middel van een rietje in de mond.

De Jury is van mening dat de manier waarop de vrouw hier in beeld wordt gebracht van slechte smaak getuigt, in de mate dat het hier gaat om het overbrengen van een commerciële boodschap zonder dat er een rechtstreeks verband is tussen de gebruikte afbeelding – of deze nu humoristisch bedoeld is of niet – en het gepromote product.

Zij is met name van mening dat de tekening in kwestie in het raam van een commerciële communicatie als dusdanig wel degelijk van aard is om door een deel van het publiek te worden ervaren als getuigend van een gebrek aan respect voor de waardigheid van de vrouw en als een vorm van objectivering van de vrouw.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder echter tevens terdege nota van genomen dat:

  • het gaat om een reclamepaneel dat als uniek werk sinds 2005 aan zijn gebouwen hangt;
  • de afbeelding van de hand is van de gekende lokale striptekenaar Jean-Pol en in zijn gebruikelijke tekenstijl is uitgevoerd;
  • de afbeelding niet actief wordt verspreid binnen het raam van een lopende campagne.

Gelet op het voorgaande en rekening houdend met de aangehaalde specifieke omstandigheden van het onderhavige geval, heeft de Jury gemeend in casu slechts een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.