UNITED BRANDS - 22/04/2015

Adverteerder: 
UNITED BRANDS
Product/Dienst: 
Schoenen
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Textiel/kleding
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 22 april 2015
Beschrijving van de reclame

De affiche met de tekst “You can leave your shoes on” toont een naakte vrouw liggend tussen schoenen en bloemen. Zij heeft alleen schoenen aan. Ze bedekt haar borsten met haar handen en haar benen zijn gekruist. “10 – 20 – 30% korting op alle sport & lifestyle schoenen” wordt tevens vermeld.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is de affiche strijdig met artikel 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

De affiche toont het volledig ontblote lichaam (op de voeten na) van een bijzonder jong ogende vrouw in een onderdanige, ietwat bedekkende houding met tegelijk een verleidende, ietwat wazige, maar uitgesproken seksueel geladen gezichtsuitdrukking. De affiche hangt in een openbare plaats waar zowel kinderen als jongeren alomtegenwoordig zijn.

Een verzwarend element is de beoogde doelgroep. Zowel de visuals van de reclame als de actie die gepromoot wordt zijn gericht op een jong publiek, hetgeen extra terughoudendheid vereist bij de voorstelling van de mens.

In de context van het actuele debat over seksisme en de kwetsbaarheid van de vrouw is het volgens de klager haast cynisch om een volledig ontblote, jonge vrouw af te beelden.

De jongedame wordt bijzonder onderdanig afgebeeld en ze wordt expliciet herleid tot een lustobject dat als het ware ‘voor het grijpen’ ligt. Er is hier duidelijk sprake van seksuele objectivering.

De afbeelding is mogelijk choquerend voor kinderen, en minstens provocerend voor kinderen, maar eveneens voor meerderjarige voorbijgangers.

De naaktheid houdt ten slotte geen enkel verband met de gepromote actie. De affiche is coherent met de tag line ‘You can leave your shoes on’, een knipoog naar het eveneens seksueel geladen nummer ‘You can leave your hat on’, maar de tag line zelf houdt geen verband met een kortingsactie voor schoenen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij rekening zal houden met de klacht. De affichagecampagne loopt af en wat de resterende internetcampagne betreft gaat hij onmiddellijk overschakelen naar een andere foto.

Deze campagne refereert aan het feit dat schoenen momenteel allesbepalend zijn. De consument verkiest “schoenen” boven kledij voor zijn uitstraling en dit heeft de adverteerder willen uitbeelden.

Bovendien heeft hij voor zijn lente-actie een fris lentegevoel willen creëren met de bloemen en felle kleuren. Deze actie is geldig voor mannen en vrouwen en er staat helemaal geen leeftijd op.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de tekst “You can leave your shoes on” een naakte vrouw toont, liggend tussen schoenen en bloemen. Zij heeft alleen schoenen aan.

De Jury heeft ook kennis genomen van een andere affiche met een naakte vrouw voor dezelfde campagne.

De Jury is van mening dat de naaktheid van de vrouw gebruikt wordt om een commerciële boodschap over te brengen met betrekking tot een actie die geen verband houdt met het lichaam van de vrouw.

De Jury is van oordeel dat de campagne op deze manier de vrouw tot een object herleidt.

De Jury is eveneens van oordeel dat de campagne de menselijke waardigheid van de vrouw aantast.

Op basis van artikel 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze afbeeldingen niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing van de Jury zal naleven.