STICHTING TEGEN KANKER - 30/04/2015

Adverteerder: 
STICHTING TEGEN KANKER
Product/Dienst: 
Campagne tegen zonnebanken
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Eerlijkheid
Waarachtigheid
Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: 
Beroepsvereniging
Categorie: 
Andere goederen en diensten
Type beslissing: 
Andere
Datum afsluiting: 
donderdag, 30 april 2015
Beschrijving van de reclame

De affiche toont een zonnebank waaraan een oranje bord is gehangen met daarop de tekst “Huidkanker Turbo 3000”.
Daarbij de tekst “Zonnebanken geven meer kans op huidkanker. Vermijd ze.” en het logo van de adverteerder.

Motivering van de klacht(en)

De omvangrijke klacht vanwege een beroepsvereniging kan als volgt worden samengevat.

Na beargumenteerd te hebben waarom de Jury bevoegd is inzake niet-commerciële reclame, voert de klaagster verschillende redenen aan waarom de gevoerde reclame volgens haar in strijd is met de relevante wetgeving of toch minstens met de geconsolideerde ICC Code inzake reclame- en marketingcommunicatiepraktijken.

1) De campagne is volgens de klaagster met name om verschillende redenen oneerlijk, onwaarachtig en misleidend.

1a) Ten eerste is de campagne misleidend bij gebrek aan nuance en wegens de verzwijging van essentiële gegevens over het strenge wettelijke kader waarbinnen zonnecentra in België opereren. De normen zijn immers dermate streng dat eventueel risico heel sterk wordt gereduceerd.
1b) Ten tweede is de campagne misleidend omdat de campagne eenzijdig focust op een eventueel risico op huidkanker, terwijl zonnen op andere vlakken net veel voordelen kan hebben. Dit uiteraard voor zover zonnen op een verantwoorde manier gebeurt. Een Nederlandse tegenhanger van de Stichting tegen Kanker pleit net voor verantwoord zonnen, zonder zonnecentra te diaboliseren en/of eenzijdige en uit de context gerukte stellingen in te nemen.
1c) Ten derde is de campagne misleidend, onwaarachtig en oneerlijk omdat de Stichting tegen Kanker een aantal stellingen poneert zonder nog maar de minste grond of zonder stukken die de bewering kunnen staven. Aldus begaat de Stichting tegen Kanker een dubbele inbreuk: enerzijds misleidt zij door oneerlijke en onwaarachtige uitspraken en anderzijds is zij volgens de klaagster niet in staat om alle beweringen in de reclame van een voldoende staving te voorzien.

Na de voormelde punten meer gedetailleerd te hebben uitgewerkt, onder meer gelet op de Belgische reglementering inzake zonnecentra, besluit de klaagster door te stellen dat, los van het feit dat de Stichting tegen Kanker aan de klaagster en haar leden en sector ernstige schade toebrengt, dient te worden vastgesteld dat ongestaafde en niet-onderbouwde campagnes ook op andere vlakken ernstige schade (kunnen) berokkenen. Voor zover de stellingen immers niet onderbouwd kunnen worden – en daar ziet het minstens voor een aantal stellingen naar uit – kan de consument immers bepaalde theorieën of stellingen geformuleerd krijgen als bewezen feiten. De gemiddelde consument die minder kritisch is als de informatie komt van een stichting zoals de Stichting tegen Kanker, zal de stellingen zonder meer voor waar aannemen. Potentieel zit hierin dus een groot gevaar van misleiding van het publiek.
Daarnaast kan er zich ook op termijn een groot probleem stellen met campagnes die uitgaan van instanties als de Stichting tegen Kanker. Immers, als stichtingen en vzw’s onder het mom van het gemeen goed of het algemeen belang zomaar om het even wat mogen publiceren of beweren, dan riskeren dergelijke campagnes op termijn alle geloofwaardigheid te verliezen. Dit uiteraard bovenop alle schade die de betreffende niet-gefundeerde of gebrekkig gefundeerde campagnes aan derden hebben veroorzaakt.

2) Vervolgens haalt de klaagster aan dat de bedoelde reclame denigrerend is voor een hele sector en de gebruikte bewoordingen niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel.

Er wordt volgens de klaagster met name een beeld geschetst van de sector dat onjuist is. De betwiste beweringen zijn zonder enige uitzondering nadelig voor de klaagster, haar leden en haar sector. De stellingen ingenomen door de Stichting tegen Kanker zijn tendentieus en allemaal tendentieus in eenzelfde zin die volledig ingaat tegen de belangen van de klaagster.

Het spreekt voor zich dat het de Stichting vrijstaat om haar standpunten te verkondigen voor zover zij niet verder gaat dan nodig om de boodschap over te brengen.

Wat echter niet kan, is het genadeloos viseren, kleineren en in diskrediet brengen van een hele sector die wettelijk mag bestaan en waarvoor een wettelijk kader bestaat. De zonnecentra mogen bestaan en zijn onderworpen aan een wettelijk kader. Hun diensten ‘Huidkanker Turbo 3000’ noemen is ronduit beledigend en kleinerend. In deze enkele vermelding schuilt de suggestie dat de uitbaters van zonnecentra niet zozeer een zonnebank ter beschikking stellen die voldoet aan de wettelijke normen, maar wetens en willens verdelers zijn van kanker. In die enkele vermelding schuilt een harde beschuldiging die vernietigend is voor de reputatie van de klaagster, haar leden en haar sector. De inbreuk op artikel 12 van de ICC-code is dan ook evident en voor de hand liggend.

Bovendien meent de klaagster dat de gekozen woorden overdreven zijn en niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel. Het nagestreefde doel is sensibiliseren en niet choqueren, het doel is informatie verstrekken en niet beledigen. ‘Huidkanker Turbo 3000’ is ver over de grenzen van het toelaatbare en heeft tot doel te choqueren en te beledigen, wat in strijd is met de JEP-regels inzake niet-commerciële reclame.

Volgens de klaagster spreekt het ten slotte voor zich dat het tolereren van dergelijke campagnes op korte termijn nefaste gevolgen heeft voor de reputatie van reclame in het algemeen. Een dergelijke agressieve toon heeft immers geen plaats binnen reclame en mag al helemaal geen gewoonte worden. Zou dat wel gebeuren, dan zou het publieke debat dat in campagnes wordt gevoerd een hard, meedogenloos debat worden waarin geen respect voor de waardigheid van andere deelnemers aan het maatschappelijke leven wordt getoond.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder voerde aan dat de klacht:

- onontvankelijk is omdat de JEP niet bevoegd is om uitspraak te doen over de klacht (zie punt 1); en

- ongegrond is omdat de Stichting geen wettelijke inbreuk heeft gepleegd noch enige ethische bepaling heeft geschonden (zie punt 2).

1) Onontvankelijkheid van de klacht

1.1 Hoedanigheid van de klager

Ook al heeft de adverteerder een gedepersonaliseerde kopie van de klacht ontvangen, kan uit de persberichten die sinds de klacht zijn verschenen, worden afgeleid dat klacht werd neergelegd door een betrokken beroepsvereniging.

Artikel 5 van het JEP-reglement stelt het volgende:

"De tussenkomst van de Jury in eerste aanleg met betrekking tot een reclameboodschap kan worden ingeroepen door het indienen van een klacht op initiatief van de volgende natuurlijke of rechtspersonen voor zover deze handelen met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame: consument, consumentenorganisatie, socioculturele vereniging, beroepsvereniging/-federatie, lid of vertegenwoordiger van een officiële instantie of openbare macht."

Klachten dienen bijgevolg ingeleid te worden door een consument of een rechtspersoon voor zover deze geen commercieel belang nastreeft ten opzichte van de adverteerder tegen wie hij klacht indient.

Bovendien bepaalt artikel 2 van het JEP-reglement dat het niet de taak van de Jury is om te oordelen over geschillen tussen concurrenten.

In casu gaat het om een vereniging die in België de zonnebanksector vertegenwoordigt en duidelijk commerciële belangen nastreeft. Ze heeft namelijk geld geïnvesteerd om het onderzoek naar de positieve aspecten van UV-straling te ondersteunen en hoopt nieuwe klanten aan te trekken.

Er kan evenmin betwist worden dat haar leden commerciële doeleinden nastreven. Ze promoten immers het zonnebankgebruik. Bijgevolg is dit ook het geval voor de beroepsvereniging in haar hoedanigheid van vertegenwoordiger van de zonnebanksector.

Daarenboven leest men in publicaties van de vereniging dat ze zonnebankgebruik promoot.

Hieruit volgt duidelijk dat zij commerciële doeleinden nastreeft. Of dat commercieel belang verwaarloosbaar is of niet, wijzigt hier niets aan.

Bijgevolg verzocht de adverteerder dat de klacht onontvankelijk zou worden verklaard door de Jury.

1.2 Reclameboodschap

Gelet op artikel 2 van het JEP-reglement voerde de adverteerder tevens aan dat de JEP de inhoud van websites die geen reclameboodschappen zijn niet kan beoordelen. De Jury heeft immers al geoordeeld dat met betrekking tot websites, haar bevoegdheid zich beperkt tot de reclame-inhoud.

De website van de Stichting heeft echter als doel informatie te verlenen aan de bevolking i.v.m. kanker. De betwiste publicaties dienen om de bevolking correct in te lichten over de kankerverwekkende effecten van zonnebanken. Deze informatie vormt geen reclameboodschap.

2) Ongegrondheid van de klacht

Vervolgens voerde de adverteerder argumenten ten gronde aan teneinde aan te tonen dat:

- de campagne niet misleidend is;

De adverteerder verzwijgt het wettelijk kader in zijn campagne niet maar stelt dat ook al volgen zonnebankcentra de Belgische reglementering volledig, dit niet inhoudt dat zonnebankgebruik bij hen veilig is. Bovendien blijkt volgens hem duidelijk uit verschillende bronnen dat het wettelijk kader door de meeste zonnecentra in België niet wordt nageleefd.

Bovendien levert de klaagster geen bewijs van voordelen die eigen zouden zijn aan zonnebankgebruik. De adverteerder benadrukt dat, ook al zou zonnebankgebruik bepaalde voordelen hebben – hetgeen niet bewezen wordt door de klaagster –, de nadelen die eruit voortvloeien veel belangrijker zijn dan de potentiële voordelen.

- de campagne wel degelijk gestaafd kan worden;

- de campagne niet denigrerend is en de gebruikte bewoordingen in verhouding zijn met het nagestreefde doel.

De adverteerder stelt dat het de bedoeling is de bevolking op een correcte manier in te lichten over de kankerverwekkende effecten van zonnebankgebruik. Al haar beweringen zijn bovendien juist en wetenschappelijk onderbouwd.

Jurybeslissing

De Jury heeft met name kennis genomen van de klacht die tegen de campagne in kwestie werd ingediend door een beroepsvereniging.

De Jury merkt dienaangaande vooreerst op dat, hoewel beroepsverenigingen wel degelijk voorkomen in de lijst van partijen die in beginsel klacht kunnen indienen bij de Jury in artikel 5 van het Juryreglement, het ook voor deze categorie van potentiële klagers het geval blijft dat hun klacht slechts ontvankelijk is indien deze is ingediend met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame, net zoals dat het geval is voor andere klagers.

In casu is de Jury van oordeel dat de klaagster niet aannemelijk maakt dat zij met het aanvechten van deze sensibiliseringscampagne als doelstelling heeft om de consumentenbelangen en/of het imago van reclame te verdedigen.

Uit het geheel van de elementen van dit dossier blijkt naar het oordeel van de Jury daarentegen wel degelijk dat de klacht er louter toe strekt om de belangen van de betrokken beroepsgroep te verdedigen.

De Jury is met name van oordeel dat het inlassen van sporadische verwijzingen naar de consumentenbelangen en/of het imago van reclame in de betrokken klacht niet van aard zijn om hier afbreuk aan te doen, temeer daar de algemene strekking van de klacht voor het overige op onmiskenbare wijze verwijst naar de nadelige gevolgen van de betwiste campagne voor de klaagster, haar leden en de betrokken sector.

De Jury is derhalve van oordeel dat de klacht in kwestie niet voldoet aan de door artikel 5 van haar reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.

Hoger beroep

Standpunt klaagster in hoger beroep

De beroepsvereniging die klacht indiende haalt in essentie analoge elementen aan als in eerste aanleg om te argumenteren dat de klacht niet tot doel heeft (louter) de eigen belangen van de beroepsvereniging te verdedigen, doch dat deze in hoofdzaak dient ter vrijwaring van de belangen van de consument. Bovendien meent zij dat de ongenuanceerde en misleidende campagne van Stichting tegen Kanker het imago van reclame in het algemeen aanbelangt.

1) Verdediging van de consumentenbelangen

De klaagster is van mening dat haar klacht verder gaat dan (louter) de verdediging van de belangen van de beroepssector.

De zonnebanksector heeft namelijk op basis van overheidsreglementering talrijke investeringen gedaan om alle mogelijke risico’s waaraan de consument door zonnebankgebruik kan worden blootgesteld, tot een voor de volksgezondheid veilig niveau te beperken. De klaagster verwijst hiervoor onder meer naar het Koninklijk Besluit van 20 juni 2002 houdende voorwaarden betreffende de exploitatie van zonnecentra en de met dit KB nagestreefde doelstellingen.

Dit wettelijk kader is echt wel niet tot stand gekomen op vraag van, dan wel in het belang van de zonnebanksector, doch wel uitsluitend en louter in het belang van de consument.

De consument heeft er ook belang bij dat hij op een veilige, gecontroleerde, geïnformeerde en duurzame manier van de producten en diensten van de zonnecentra kan gebruik maken.

De sensibiliseringscampagne van de Stichting tegen Kanker heeft nu tot gevolg dat de consument oneerlijke, onwaarachtige en misleidende informatie voorgeschoteld krijgt.

Het is niet voor discussie vatbaar dat consumenten op een volledige en correcte manier dienen te worden voorgelicht omtrent het gebruik en de risico’s van de zonnebank, en dat oneerlijke, onwaarachtige en misleidende reclame hieraan in grote mate afbreuk doet.

Dat de campagne van de Stichting tegen Kanker bovengenoemde inspanningen minimaliseert en ontkracht door middel van foutieve informatie, komt niet de consument ten goede.

Op grond van bovenstaande redenen kan dan ook worden gesteld dat de klaagster (naast haar eigen belangen) wel degelijk ook deze van de consument wenst te verdedigen via deze klacht.

2) Verdediging van het imago van reclame

Naast het belang van de consument, heeft de sensibiliseringscampagne van de Stichting tegen Kanker volgens de klaagster tevens betrekking op het imago van reclame.

De klaagster meent dat de campagne de consument op een foutieve, onvolledige en angstwekkende manier informeert over de gevaren van de zonnebank en het risico op kanker. Het is een uiterst goede zaak dat de maatschappij wordt gesensibiliseerd aangaande de gevolgen van onverantwoord zonnen, doch voor zover dit op een correcte manier gebeurt.

De Stichting tegen Kanker geniet bij de consument terecht groot aanzien, reden te meer waarom het van cruciaal belang is dat de door haar meegedeelde informatie eerlijk, waarachtig en niet-misleidend dient te zijn.

Het toelaten van dergelijke campagnes zet een foute toon naar de toekomst toe, waarbij het aanvaardbaar zal worden geacht dat reclame als medium kan dienen voor oneerlijke, onwaarachtige en misleidende campagnes, wat de consument allerminst ten goede komt.

Om deze redenen is de klaagster van oordeel dat de klacht naast het belang van de consument, ook het imago van reclame tracht te verdedigen. Bijgevolg is de klacht ontvankelijk en dient deze ten gronde te worden beoordeeld.

Verweer adverteerder in hoger beroep

De adverteerder herneemt in essentie zijn eerder verweer.

Wat de ontvankelijkheid van de klacht betreft, is het volgens hem duidelijk dat de klaagster commerciële doeleinden nastreeft. Of dat commercieel belang verwaarloosbaar is of niet, wijzigt hier niets aan.

Dit wordt bovendien bevestigd door de Jury in eerste aanleg. In haar beslissing stelt deze immers dat de klacht er louter toe strekt om de belangen van de betrokken beroepsgroep te verdedigen. Het inlassen van sporadische verwijzingen naar de consumentenbelangen en/of het imago van reclame in de klacht is niet van aard om hier afbreuk aan te doen, te meer daar de algemene strekking van de klacht op onmiskenbare wijze verwijst naar de nadelige gevolgen van de betwiste campagne voor de klager, haar leden en de betrokken sector.

Dit is nog steeds het geval in het verzoekschrift tot hoger beroep. De verwijzingen naar de vermeende verdediging van de consumentenbelangen en van het imago van reclame veranderen hier niets aan.

Bijgevolg verzoekt de Stichting dat de Jurybeslissing in eerste aanleg zou bevestigd worden en dat de klacht onontvankelijk zou worden verklaard door de Jury.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

  • het hoger beroep tijdig ingesteld werd (03.04.2015) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (01.04.2015);
  • de waarborg gestort werd;
  • het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de reclame in kwestie en de daarop betrekking hebbende klacht en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

De Jury heeft er met name nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg de betrokken klacht onontvankelijk heeft verklaard op basis van artikel 5 van het Juryreglement, dat het volgende bepaalt:

“De tussenkomst van de Jury in eerste aanleg met betrekking tot een reclameboodschap kan worden ingeroepen door het indienen van een klacht op initiatief van de volgende natuurlijke of rechtspersonen voor zover deze handelen met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame: consument, consumentenorganisatie, socioculturele vereniging, beroepsvereniging/-federatie, lid of vertegenwoordiger van een officiële instantie of openbare macht.”

De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.

De Jury in hoger beroep is met name van oordeel dat de klaagster, ook rekening houdend met haar argumentatie in hoger beroep, niet aannemelijk maakt dat zij met het aanvechten van deze specifieke campagne als eigenlijke doelstelling heeft om de consumentenbelangen en/of het imago van reclame te verdedigen.

Dat de betrokken sector en de leden van de betrokken beroepsvereniging onderworpen zijn aan een wettelijk kader dat zelf beoogt de veiligheid en de gezondheid van de consumenten te waarborgen, volstaat met name niet om te verzekeren dat dit wel het geval zou zijn, zoals de klaagster nochtans in haar verzoekschrift tot hoger beroep lijkt te suggereren.

Daarnaast is de Jury in hoger beroep net zoals de Jury in eerste aanleg de mening toegedaan dat de algemene strekking van de klacht in rekening dient te worden gebracht bij de beoordeling of deze voldoet aan de door artikel 5 van het Juryreglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten. Zij is dienaangaande meer bepaald van mening dat in casu doorheen de gehele oorspronkelijke klacht op onmiskenbare en overheersende wijze wordt verwezen naar de nadelige gevolgen van de betwiste campagne voor de klaagster, haar leden en de betrokken sector, zodat bezwaarlijk kan worden voorgehouden dat aldus mogelijkerwijs in het gedrang gebrachte commerciële belangen niet de doorslaggevende beweegreden van de klaagster zijn geweest bij het indienen van de klacht.

Uit het geheel van de elementen van dit dossier blijkt naar het oordeel van de Jury in hoger beroep derhalve wel degelijk dat de klacht er louter toe strekt om de belangen van de leden en de betrokken sector te verdedigen.

De Jury bevestigt derhalve dat de klacht onontvankelijk is op basis van artikel 5 van het JEP-reglement.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg, met name dat de klacht onontvankelijk is.

Gevolg

De beslissing van de Jury in hoger beroep inzake de onontvankelijkheid van de klacht is definitief.

Derhalve heeft de Jury de specifieke inhoud van de klacht niet verder onderzocht.