STARCASINO - 15/06/2017

Adverteerder: 
STARCASINO
Product/Dienst: 
Kansspelen online
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Andere goederen en diensten
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
donderdag, 15 juni 2017
Beschrijving van de reclame

De affiche bevat bovenaan links het logo van Starcasino.be. Daarbij een afbeelding van een vrouw in bikini (Pommeline), met vermelding van “Speler” of “Winnaar”.
Onderaan de affiche de tekst “Games –Sports”.

Motivering van de klacht(en)

1) De klager verwijst naar de affiche van een sterk gespierde man in bloot bovenlijf met daarbij het woord “Joueur” en naar deze die gevolgd is met het vrouwelijk equivalent en dus naar de terugkeer van de vrouw-(lust)object.
Hij gaat verder met te wijzen op de ravages van het commercialiseren van het lichaam van de vrouw en van de rol gespeeld door de reclame. Reclame-afbeeldingen maken inderdaad deel uit van onze omgeving en, zoals al hetgeen ons omringt, beïnvloeden zij ons door onze waardensystemen te bepalen. De vrouw voorstellen als een object dat in de handel is, is nefast en reductionistisch. Deze voorstelling schrijft zich in in het continuüm van geweldplegingen ten aanzien van vrouwen en creëert onveiligheid. Onder de al te talrijke negatieve gevolgen: de jonge meisjes en vrouwen die zich zonder ophouden geconfronteerd zien met deze onderdrukkende norm en deze onbereikbare perfectie, wat met name leidt tot problemen op het vlak van het zelfbeeld; diezelfde jonge meisjes en vrouwen worden bovendien meer en meer ertoe gebracht om deze hyperseksualisering te willen reproduceren om zich gewaardeerd te voelen; de jongens en jonge mannen die een beeld van de vrouw construeren op basis van seksistische en reductionistische stereotypes; mannen die zich in hun goed recht achten om vrouwen lastig te vallen op straat en hen aan te vallen daar zij hen beschouwen als te hunner beschikking, enz.
Volgens de klager tast deze reclame duidelijk de menselijke waardigheid van de vrouw aan. Er is hier geen enkel verband tussen het model in bikini en het gepromote product, of het moet de slogan zijn die haar begeleidt, met name “Joueuse”.

2) De klager hekelt deze volgens hem seksueel getinte reclame voor online gokken.

3) Volgens de klager is deze reclame een toonbeeld van seksuele objectificatie en de vrouw als lustobject beschouwen. Er is geen enkele reden waarom deze vrouw op zo'n manier op deze affiche moet staan om gokken te promoten.

4) De klager is verontwaardigd door deze reclame die geen plaats verdient, vooral niet in de stations voor de ogen van kinderen. Volgens hem gaat het eenvoudigweg om seksisme.

5) De klager vindt deze reclame denigrerend daar ze een vrouw seksualiseert en haar lichaam gebruikt om haar te vergelijken met een trofee (dus een object).

6) De klager stelt zich vragen bij de gepastheid van deze reclame tegenover de uitgang van een school en in de buurt van een speelplein.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij in geen geval een negatief beeld heeft willen schetsen van de vrouw in deze campagne. De dame, die op de affiche staat, is een boegbeeld van een sterke vrouw die door haar deelname aan een reality show bekend is geworden in Vlaanderen. Entertainment en de sector van casino's zijn reeds sinds mensenheugenis met elkaar verbonden. De naam "Starcasino" bevat ook "star"; het was dan ook de bedoeling een "ster" te linken aan de campagne.

Het was tevens de bedoeling een speelse campagne te voeren die toch refereert naar het speelse aspect van een casino. De foto lijkt hem ook niet aanstootgevend doch geeft de reality ster weer zoals zij ook wekelijks op tv te zien was (reality show op een tropische bestemming).

Het lijkt hem eerder een bescherming van de rechten van de vrouw dat deze ook uitdagend en speels mag en durft te zijn zonder hierop te worden aangesproken. Indien we deze vrijheid laten varen in de maatschappij, en reclame is een weerspiegeling van onze maatschappij, zou dit een gevaarlijk precedent scheppen en zouden we toegeven aan een wereldbeeld dat niet het onze is maar dit van een onverdraagzame minderheid.

De adverteerder merkte tevens op dat hij enkele weken voordien een gelijkaardige campagne had gevoerd met mannen op de foto en dat hierop geen enkele reactie kwam.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een vrouw toont (met name Pommeline Tillière), met de tekst “Speler” of “Winnaar” (“Joueuse” in het Frans). Ze draagt enkel een bikini en staat in een positie die haar boezem benadrukt.

De Jury is van mening dat dit beeld van de vrouw in een houding als verleidster, in combinatie met de term “Joueuse”, duidelijk een seksuele toespeling bevat, bovenop de verwijzing naar de rol die door de vrouw in kwestie gespeeld werd in de realityshow “Temptation Island”, en aldus in casu vrouwen herleidt tot een lustobject.

De Jury is eveneens van mening dat de gebruikte afbeelding geen verband vertoont met de diensten van de adverteerder en dat een negatieve beeldvorming van de vrouw als lustobject ingezet wordt voor commerciële doeleinden.

De Jury is derhalve van oordeel dat het beeld van de vrouw dat verspreid wordt door de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 4, alinea 1 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.

Hoger beroep

Standpunt adverteerder in hoger beroep

De adverteerder benadrukte dat de betrokken vrouw, Pommeline Tillière, geenszins naakt of op enige oneerbiedige wijze wordt afgebeeld. Het vertonen van een vrouw in badpak is in alle mogelijke media een zeer gangbare praktijk, en wordt door onze maatschappij geenszins als aanstootgevend ervaren, temeer wanneer het in casu gaat om een vrouw die er precies om bekend staat op dergelijke wijze op TV te verschijnen.

Dat het beeld denigrerend zou zijn voor de vrouw dient volgens de adverteerder in de eerste plaats te worden uitgemaakt door de betrokkene zelf. Naar aanleiding van de bestreden beslissing heeft de betrokkene in publieke verklaringen duidelijk laten verstaan dat dat geenszins het geval is en zij haar optreden niet als denigrerend of vrouwonvriendelijk beschouwt.

Volgens de adverteerder zijn de klachten die de Jury heeft ontvangen geenszins de afspiegeling van het standpunt van onze westerse maatschappij. Dit blijkt volgens hem duidelijk uit de reacties op de beslissing van de Jury in de pers en op de sociale media.

Verwijzend naar een beslissing inzake Coca-Cola, vindt hij het schrijnend om vast te stellen dat de JEP er blijkbaar geen enkel probleem mee heeft dat een man zijn naakte torso toont. Hij vindt het ook markant dat affiches met een vrouw in bikini als een aantasting van de menselijke waardigheid worden beschouwd, terwijl er geen enkele reactie of klacht kwam, noch van de JEP noch van anderen, op gelijkaardige affiches van Starcasino enkele weken voordien waarbij mannelijke spelers van de voetbalploeg van Moeskroen “naakt” (met enkel een voetbal voor zich) werden afgebeeld.

Het verbieden van deze reclame met een vrouw in bikini, terwijl daarentegen geen aanstoot wordt genomen aan reclame met mannen in ontbloot bovenlijf getuigt volgens de adverteerder juist van een seksistische houding die de vrouw bovendien het recht ontzegt om zelf te oordelen over de wijze waarop zij uitdrukking geeft aan haar persoon. De houding van de klagers getuigt volgens de adverteerder kortom van een ingesteldheid die niet aansluit bij de tolerantie van onze westerse maatschappij en bij de vrijheden die zij koestert.

Vervolgens hanteert de JEP door een verband te eisen tussen de reclame en het gepromote product opdat de reclame “ethisch verantwoord” zou zijn, volgens de adverteerder niet alleen een totaal irrelevant criterium, maar geeft zij ook blijk van een discriminatoire houding en miskenning van de feiten.

Het criterium is volgens hem irrelevant vermits onze westerse maatschappij reeds vele decennia in alle mogelijke media geconfronteerd wordt met vrouwen in bikini of lingerie, en dit duidelijk niet als “onethisch” ervaart. Waarom dat dan wel het geval zou zijn als een vrouw in bikini een product of een dienst promoot, is hem een raadsel.

De eis van het verband tussen de voorstellingswijze van de reclame en het geadverteerde product is bovendien discriminatoir nu blijkt dat de JEP aanvaardt dat een vrouw in bikini of lingerie vertoond wordt wanneer de reclame bikini's of lingerie promoot, maar niet wanneer de reclame andere producten of diensten promoot.

Bovendien is er volgens de adverteerder wel degelijk een verband tussen de voorstellingswijze van de vrouw in de reclame en de gepromote diensten. Dit verband is volgens hem te vinden in het feit dat zowel deze diensten als het zeer populaire TV-programma “Temptation Island” waarvan de in de reclame afgebeelde vrouw een boegbeeld is, tot de sfeer van het entertainment behoren, en de verwijzing in de reclame naar een mediaster legt een bijkomende link met de naam van de adverteerder.

De adverteerder hekelde ten slotte het anoniem houden van de identiteit van de klagers, waardoor hij niet de mogelijkheid heeft na te gaan of deze te goeder trouw zijn, dan wel handelen voor organisaties met tegengestelde commerciële belangen.

Hierbij aansluitend haalde hij nog aan dat over dit beroep wordt geoordeeld door dezelfde anonieme Jury, met weliswaar een andere samenstelling, wat volgens hem onvoldoende garantie van onafhankelijkheid biedt, samen met het feit dat de Juryleden onder meer bestaan uit reclamemakers, die er volgens hem uiteraard een eigen financieel belang bij kunnen hebben om zich negatief op te stellen ten aanzien van reclame waarbij zij zelf niet betrokken waren.

Verweer klagers in hoger beroep

Klagers 1), 3) en 5) hebben schriftelijk gereageerd op het verzoekschrift tot hoger beroep vanwege de adverteerder en in essentie de hoger weergegeven argumenten hernomen.

Beslissing Jury in hoger beroep

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Starcasino in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Wat de argumenten van de adverteerder inzake de gevolgde procedure betreft, verduidelijkt de Jury in hoger beroep vooreerst dat de klachten niet anoniem bij de Jury werden ingediend, maar slechts, overeenkomstig artikel 6 van het JEP-reglement, gedepersonaliseerd aan de adverteerder werden overgemaakt.

Voor zover als nodig bevestigt de Jury in hoger beroep tevens dat de klachten voldoen aan de door artikel 5 van het JEP-reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.

Bovendien houdt de Jury eraan te beklemtonen dat de samenstelling van de Jury in eerste aanleg en de Jury in hoger beroep publiek is en dat er tussen beide Jury’s geen overlapping bestaat op het vlak van de stemgerechtigde leden. Daarnaast voorzien artikels 3 en 8 van het JEP-reglement dat Juryleden in hun persoonlijke naam zetelen en dat Juryleden die menen hun beslissing niet ongebonden te kunnen nemen zich zullen onthouden op eigen initiatief of op verzoek van de Voorzitter.

Wat de grond van de zaak betreft, heeft de Jury in hoger beroep er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg met betrekking tot de affiche van Starcasino die een vrouw in bikini toont (met name Pommeline Tillière), met de tekst “Joueuse” in het Frans en “Speler” of “Winnaar” in het Nederlands, geoordeeld heeft dat deze in strijd is met artikels 4, alinea 1 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens aangezien het beeld van de vrouw dat verspreid wordt door de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.

De Jury in hoger beroep houdt eraan om vooreerst te verduidelijken dat zij zich, zoals de Jury in eerste aanleg, beperkt tot het onderzoeken van de inhoud van de aangeklaagde reclame op basis van de toepasselijke wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, zonder zich uit te spreken over de in een reclame afgebeelde personen zelf, laat staan over hun zelfbeschikkingsrecht.

Zij benadrukt tevens dat zij zich, zoals de Jury in eerste aanleg, dient uit te spreken in concrete gevallen, rekening houdend met de specificiteit van elk geval.

In casu heeft de Jury in hoger beroep er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg verschillende elementen in rekening heeft gebracht om tot haar besluit over de kwestieuze affiche te komen.

Zo heeft de Jury in eerste aanleg niet alleen verwezen naar het volgens haar afwezige verband tussen de gebruikte afbeelding en de diensten van de adverteerder, maar tevens naar de seksueel objectiverende connotatie van de houding van de schaars geklede vrouw als verleidster, in combinatie met de term “Joueuse”, bovenop de verwijzing naar de rol die door de vrouw in kwestie gespeeld werd in de realityshow “Temptation Island”.

In tegenstelling tot wat de adverteerder lijkt te willen suggereren, heeft de Jury in eerste aanleg derhalve niet geoordeeld dat het tonen van een vrouw in bikini in een reclame voor iets anders dan bikini’s noodzakelijkerwijs steeds problematisch is.

Zij heeft daarentegen geoordeeld dat deze specifieke affiche vrouwen reduceert tot lustobjecten en aldus denigrerend is voor vrouwen en hun menselijke waardigheid aantast.

De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich in casu opdringt op basis van de door de Jury in eerste aanleg weerhouden combinatie van specifieke elementen met betrekking tot de reclame in kwestie.

De Jury is met name van mening dat de adverteerder, door te verwijzen naar de sfeer van het entertainment waartoe zowel zijn diensten als de realityshow “Temptation Island” zouden behoren, onvoldoende aannemelijk maakt dat zijn affiche aldus een verband legt tussen zijn diensten en de gebruikte statische en geïsoleerde afbeelding en bewoording dat voor de gemiddelde consument die in het straatbeeld met de affiche wordt geconfronteerd voldoende duidelijk zou blijken en het gebruik van de kwestieuze statische en geïsoleerde afbeelding en bewoording zou verrechtvaardigen.

Bovendien zou het wel voldoende aannemelijk maken van een verband tussen de afbeelding en de gepromote dienst evenmin noodzakelijkerwijze volstaan om te besluiten dat een reclame niet langer in strijd kan zijn met de voornoemde bepalingen. Of anders gezegd: ook een concrete individuele reclame voor ondergoed waarop een vrouw of een man in ondergoed wordt afgebeeld zou onder omstandigheden, met name rekening houdend met de specifieke kenmerken en context van die concrete individuele reclame, strijdig kunnen worden geacht met de bepalingen waarop de Jury zich in casu baseert, maar dit is nu eenmaal op geen enkele wijze aan de orde in het onderhavige aan de Jury voorgelegde geval.

Eveneens verwijzend naar de argumentatie van de adverteerder met betrekking tot reclames met mannelijke protagonisten, brengt de Jury ten slotte tevens in herinnering dat het loutere voorhanden zijn van een mannelijke pendant van een reclame-uiting op zich genomen niet volstaat om tot het besluit te komen dat de vrouwelijke pendant waarop de klachten naar aanleiding waarvan zij dient te oordelen betrekking hebben meteen ook onproblematisch moet zijn.

Gelet op het voorgaande verklaart de Jury in hoger beroep derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt zij de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

Gevolg

De adverteerder heeft meegedeeld het niet eens te zijn met de beslissing van de Jury, en de Raad voor de Reclame en het medium werden hiervan in kennis gesteld.
In de loop van de procedure in hoger beroep werd echter reeds overgegaan tot de verspreiding van een aangepaste affiche, met betrekking tot dewelke de Jury in eerste aanleg geen opmerkingen formuleerde in haar beslissing Starcasino 14/06/2017. Tegen deze beslissing werd geen hoger beroep ingesteld.