STAD ANTWERPEN - 02/02/2016

Adverteerder: 
STAD ANTWERPEN
Product/Dienst: 
Informatiecampagne “Slim naar Antwerpen”
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Andere goederen en diensten
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 2 februari 2016
Beschrijving van de reclame

De affiche met de tekst “Slim naar Antwerpen, da’s altijd de signalisatie volgen” toont een wagen die bij het naar rechts afslaan in een berg zand gereden is. Een blonde vrouw die aan het bellen is met haar gsm staat tegen de wagen geleund. Achter de vrouw staat een verkeersbord waaruit blijkt dat er geen doorgang langs rechts is.
Onderaan de tekst “Meer informatie op slimnaarantwerpen.be” en het logo van de adverteerder.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager wordt 'de' vrouw alweer (letterlijk en figuurlijk) afgebeeld als een dom blondje, dat de verkeersregels niet kent en bovendien niet weerbaar is. In plaats van achteruit te rijden, belt ze iemand op om haar te komen helpen. Haar man? Haar vriend? De pechverhelping?
Deze afbeelding is volgens hem discriminerend, rolbevestigend en onnodig kwetsend voor vrouwen. Het is een cliché, de stad Antwerpen onwaardig, dat vrouwen slechte chauffeurs zijn. Het is uit wetenschappelijk onderzoek gebleken dat vrouwen minder ongevallen veroorzaken dan mannen. Waarom de vrouw dan op deze manier voorstellen? De mannen die in dezelfde campagne figureren, lezen De Standaard op de bus. De klager vraagt zich af waarom vrouwen niet op die manier voorgesteld kunnen worden?

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee zich er terdege van bewust te zijn dat niet-commerciële reclame in geen enkel geval elementen mag bevatten die van aard zijn om het publiek te misleiden of die een aantasting van de menselijke persoon uitmaken. Volgens hem voldoet deze affiche met name aan de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en artikel 4, alinea 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel die onder meer bepalen dat reclame geen enkele vorm van discriminatie mag tolereren op grond van o.a. ras, nationaliteit, godsdienst, geslacht of leeftijd, en op geen enkele wijze de menselijke waardigheid mag aantasten.

Het beeld is volgens de adverteerder niet van die aard dat het onfatsoenlijk of choquerend is. Het geheel vormt daarnaast een sterk humoristisch beeld. Dit is bewust zo opgesteld om de aandacht van het publiek te trekken. Het geeft inderdaad een stereotypisch beeld, maar zo sterk uitvergroot dat iedere burger kan begrijpen dat dit beeld niet ernstig bedoeld is maar dat het een vorm van humor bevat. Dit impliceert dat het beeld dus ook niet als discriminerend kan beschouwd worden. In onze huidige tijdsgeest weet iedere burger immers dat het cliché van domme blondine niet klopt. Het beeld wordt dus duidelijk parodiërend gebruikt.

Binnen deze campagne gebruikt hij nog meer van dergelijke beelden, nl. het beeld van een man die in boxershort en pantoffels aan de ontbijttafel aan het werken is met de headline “Slim naar Antwerpen, da’s een paar uurtjes thuis werken”. In het beeld waar een oudere dame op een e-fiets een ietwat verbaasde fietser voorbij rijdt, laat hij zien hoe slim vrouwen zijn. Bij dit beeld hoort de headline “Slim naar Antwerpen, da’s sneller met de e-bike”. Als men het geheel van de campagne bekijkt, is ze dus zeker genderneutraal.

Deze affiches werden gerealiseerd met een duidelijk humoristische knipoog. Gelet op dit duidelijke humoristische karakter van deze affiches lopen ze niet het risico om letterlijk te worden opgevat door het publiek. Binnen deze context zijn de affiches volgens de adverteerder niet beledigend of kleinerend ten aanzien van de vrouw en niet van aard om de waardigheid van de vrouw aan te tasten. De bedoeling van deze affiche was dus geenszins om seksistisch te zijn, discriminatie aan te moedigen of vrouwen te discrimineren. Nergens in de reclame wordt gesuggereerd dat vrouwen niet in staat zouden kunnen zijn om verkeerssignalisatie te volgen.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de affiche in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

De Jury is van mening dat de affiche een situatie schetst teneinde op humoristische wijze het belang van het volgen van de signalisatie naar voor te brengen, zonder daarmee in casu echter een negatief beeld van de vrouw in het algemeen naar voor te schuiven dat van aard is om door de gemiddelde consument als dusdanig te worden opgevat.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze affiche niet van aard is om de vrouw te kleineren of in diskrediet te brengen of om haar waardigheid aan te tasten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.