De affiche met de tekst “How do you want to feel this summer? Fit or jealous?!” toont twee vrouwen, een slanke en een minder slanke, die naar elkaar kijken, beide met een lintmeter om de buik.
Volgens de klager is de reclame seksistisch en gaat het hier om fat-shaming, door de combinatie van de foto’s van een slank en volslank model met de expliciete boodschap dat de volslanke jaloers is op het slank exemplaar en dat men daar met een fitnessabonnement iets aan kan doen.
De adverteerder stelde dat tussen de doelstelling van de affiche en de interpretatie die er in de klacht aan gegeven wordt een groot verschil ligt.
De achtergrond van de affiche ligt namelijk in zijn vaststelling dat er op jaarbasis op twee specifieke momenten veel meer abonnementen gekocht worden, namelijk in januari (vanuit de alom gekende “goede voornemens”) en in september (vanuit een “spijt” dat men zich in de zomer niet goed in zijn/haar vel voelde).
Gelet op die vaststelling wenst de adverteerder een boodschap uit te sturen waarbij hij bezoekers aanraadt om nu te beginnen met sport teneinde geen “spijt” of “jaloezie” te voelen tijdens de zomermaanden. Hij wil namelijk een besef activeren dat “spijt” of “jaloezie” niet hoeft indien er nu begonnen wordt; dat is de enige achtergrond van de gekozen actie en tekst.
Hierbij is bewust gekozen, vanuit een algemeen streven naar goed fatsoen, om geen standpunt in te nemen rond “mooi of lelijk” maar enkel een streven naar een fitter en gezonder leven in de verf te zetten.
Er ligt op geen enkele manier een focus op “fat-shaming” en er is ook nooit een intentie geweest om daar aanleiding toe te geven.
Hij stelt nergens dat mensen met een maatje meer zich niet fit zouden kunnen voelen, laat staan dat ze niet welkom zijn.
De term “jealous" spitst zich op geen enkele manier toe op vrouwen in het algemeen maar uit zich zuiver in een gevoel dat we allemaal kennen waarbij we ons ook goed in ons vel willen voelen; het “hadden we maar….” gevoel is herkenbaar voor ieder van ons.
Ondanks het feit dat hij de mening is toegedaan dat hij zich op geen enkele manier schuldig maakt aan de aangehaalde beschuldiging van “fat-shaming” of “seksisme”, heeft de adverteerder de normale looptijd van deze affiche binnen de totale campagne teruggeschroefd.
Hij heeft besloten om de affiche te overkleven met een volgende affiche die hij in samenspraak met de Schepen van Diversiteit van Stad Leuven zal opmaken en die rekening zal houden met alle mogelijke gevoeligheden.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de tekst “How do you want to feel this summer? Fit or jealous?!” twee vrouwen toont, een slanke en een minder slanke, die naar elkaar kijken, beide met een lintmeter om de buik.
De Jury is van mening dat de reclame, onder meer door de vraag die op een absolute wijze gesteld wordt, enerzijds de boodschap brengt dat vrouwen met een maatje meer noodzakelijkerwijs jaloers zijn op slanke vrouwen en anderzijds dat zij niet fit zijn.
De Jury heeft derhalve geoordeeld dat de reclame minder slanke vrouwen in een negatieve daglicht stelt en dat de reclame ten aanzien van hen denigrerend overkomt.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikelen 4, al. 1 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De Jury heeft genoteerd dat de adverteerder zelf van plan is om de affiche met een nieuwe te overkleven. De adverteerder heeft ook bevestigd dat hij de beslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
