P&V VERZEKERINGEN – DE PERSGROEP - 06/09/2017

Adverteerder: 
P&V VERZEKERINGEN – DE PERSGROEP
Product/Dienst: 
Vivium verzekering BA Bouw
Media: 
Dagblad
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Financiën en verzekeringen
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 6 september 2017
Beschrijving van de reclame

De advertentie met als titel “Baanbrekende verzekering voor bouwondernemers” staat onderaan pagina 7 van de krant De Morgen van 17 augustus 2017 onder een aantal krantenartikelen en bevat een tekst in vijf kolommen naar aanleiding van de Vivium aansprakelijkheidsverzekering BA Bouw, met een citaat met een kleine foto en rechts daarvan een afbeelding van twee mannen met veiligheidshelmen met daaronder het logo en de slogan van Vivium.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager gaat het om een publi-redactioneel artikel, zonder vermelding dat het een advertentie is.

Standpunt van de adverteerder

De Jury heeft zowel de betrokken adverteerder als het betrokken medium om een reactie verzocht.

Reactie P&V Verzekeringen:

De adverteerder betreurde het dat zijn publireportage op 17/8 verschenen is in De Morgen zonder de vermelding “Publireportage”. Hij vernam van de uitgever dat er iets misgelopen is met de plaatsing bij De Morgen zelf, maar dat de aanlevering correct verlopen was.
Hij benadrukte dat hij het belangrijk vindt om de lezers steeds binnen het juiste kader te informeren en verwees naar eerder verschenen advertenties, waarin de vermelding “Publireportage” steeds bovenaan vermeld staat. Hij zal erover waken dat dit ook in de toekomst gebeurt.

Reactie De Persgroep:

Het medium deelde mee dat een publireportage van een klassieke advertentie verschilt in die zin dat zij kenmerken vertoont van een redactionele bijdrage maar dat toch duidelijk blijkt dat het gaat om reclame, nl. door een expliciete vermelding of een andere vormgeving. Zo kunnen vermeldingen als publireportage, publiscopie, advertorial of reclame gebruikt worden, of ook powered by, wat meer gebruikt wordt bij uitingen van native advertising. Op het vlak van vormgeving kan een verschil gemaakt worden met kleuren, lettertype, bladschikking of kolommenindeling.
De advertentie van Vivium was besteld en nam de vorm aan van een publireportage. Ze bestond uit een tekst, een citaat met kleine foto, en rechts het logo en de slagzin van Vivium met een kenmerkend beeld erboven van Vivium.
Deze publireportage is gescheiden van de andere artikelen op die krantenbladzijde door een volle horizontale lijn, het lettertype verschilt, het citaat is in blauw gedrukt wat nooit gebeurt in De Morgen, de kolombreedte verschilt duidelijk en het (foto)blokje rechts sluit naadloos aan bij de tekst. Uit de tekst blijkt ook ondubbelzinnig dat het gaat om een advertentie. De gemiddelde lezer van De Morgen is een kritische, wakkere en hoogopgeleide lezer. Volgens het medium zal hij of zij ongetwijfeld begrepen hebben op grond van bovengenoemde kenmerken dat het hier ging om een commerciële boodschap.
Er verschenen al een aantal dergelijke publireportages van Vivium in De Morgen waarop de vermelding “publireportage” wel voorkomt. De reden waarom de betwiste advertentie of publireportage deze vermelding niet bevatte is enkel en alleen een slordigheid van een redactiemedewerker. Het lijdt geen twijfel dat de redactie dit zeker niet heeft gedaan om deze advertentie zoveel als mogelijk te laten lijken op haar eigen journalistieke bijdragen.
Het medium benadrukte dat de redactie dus puur per ongeluk een eenmalige fout heeft gemaakt bij het layouten van die bepaalde krantenpagina door het woord “publireportage” weg te laten. Het medium meent echter dat de gepubliceerde advertentie, omwille van de hiervoor genoemde kenmerken, nog steeds voldoende het publicitaire karakter van de advertentie in de verf zet.

Jurybeslissing

De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury heeft met name kennis genomen van de advertentie zoals deze op 17 augustus is verschenen en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft er ingevolge de reacties van zowel de betrokken adverteerder als het betrokken medium nota van genomen dat niet wordt betwist dat het hier gaat om een reclameboodschap, meer bepaald een publireportage voor Vivium, maar dat ingevolge een eenmalige materiële fout op het niveau van de uitgever bij het lay-outen van die bepaalde krantenpagina het woord “publireportage” is weggevallen uit de door de adverteerder aangeleverde reclame. Zij heeft er tevens nota van genomen dat eerdere voor de betrokken adverteerder geplaatste gelijkaardige reclames wel degelijk het woord “publireportage” vermeldden.

De Jury brengt in dit verband in herinnering dat de adverteerder overeenkomstig artikel 23 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) de algemene verantwoordelijkheid draagt voor zijn reclame, met inbegrip van de naleving van de regels inzake herkenbaarheid van reclame zoals onder meer vervat in artikel 9 van de ICC Code, maar dat dit de uitgever niet van zijn eigen verantwoordelijkheid voor het naleven van de gedragsregels die worden voorgeschreven in de Code ontslaat.

Zij geeft zich er tevens terdege rekenschap van dat het in casu slechts door een materiële vergissing was dat de op 17 augustus verschenen advertentie het door de adverteerder voorziene woord “publireportage” niet vermeldde, maar benadrukt dat zij de reclame waarop de klacht betrekking heeft dient te beoordelen zoals deze aan de consument kenbaar is gemaakt.

In dit geval dient zij deze advertentie met name te beoordelen in het licht van artikel 9 van de ICC Code, dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat, wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.

Welnu, de Jury is van mening dat de door de uitgever aangehaalde verschillen in vormgeving in casu onvoldoende waren om de reclame in kwestie direct herkenbaar als reclame voor te stellen ten opzichte van de redactionele inhoud waaronder deze publireportage werd afgebeeld.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder en het medium derhalve verzocht om de reclame in kwestie niet meer in deze vorm te verspreiden.

In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat zowel door de adverteerder als door het medium werd bevestigd dat het om een eenmalige fout bij de reclameboodschap in kwestie ging.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.