Volgens de klager zijn de drie reclames discriminerend voor vrouwen, omdat ze vrouwen in een hoek duwen als zijnde huismoeders die de was doen, oma’s die in de keuken horen, jonge vrouwen die hun eigen plezier dienen op te geven omdat ze liever in nabijheid van een man zouden zijn.
De adverteerder deelde mee dat hij uiterst verrast is door deze klacht en dat het doel van de “altijd dichtbij”-campagne net is om aan te tonen dat sms’en een handig middel zijn om liefdevol met elkaar in contact te zijn/te blijven.
Er wordt in het kader van de spots ingezoomd op 3 typische relaties: moeder-zoon, grootmoeder-kleinzoon en ex-vriend-ex-vriendin. De personages wisselen sms’jes uit. Sms’en worden door hun korte aard vaak gebruikt voor humoristische, plagerige, korte boodschappen. De toon van de spots is dan ook meestal humoristisch (“Mr Smets, ik leef nog hé!”, “Mijn sokken zijn op ;-)”. “H”, “’t is hier brolognaise”).
Volgens de adverteerder wordt de vrouw op geen enkel moment voorgesteld als minderwaardig, integendeel. Achter de korte sms’en zit een diepere boodschap: in de spots drukken de mannelijke personages net hun liefde uit voor hun vrouwelijke tegenspelers: de student zegt dat hij zijn moeder graag ziet, de ex-vriend mist de gezellige woensdagen met zijn vriendin en probeert weer in contact te komen met haar (overigens gaat de vrouw op geen enkel moment Chinees halen of verlaat ze haar vriendinnen om de man te vergezellen), de kleinzoon zegt dat de spaghetti van zijn grootmoeder lekkerder is, …
De adverteerder deelde ook mee dat de spots bovendien ontwikkeld werden door vrouwelijke communicatiemanagers en goedgekeurd door de vrouwelijke CEO en dat deze op geen enkel moment de spots als discriminerend interpreteerden.
De adverteerder meent dan ook dat de spots geenszins vrouwonvriendelijk zijn.
De Jury heeft kennis genomen van de drie spots en van de klacht die hierop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat er in het kader van zijn “altijd dichtbij”-campagne ingezoomd wordt op 3 relaties (moeder-zoon, grootmoeder-kleinzoon en ex-vriend-ex-vriendin) om aan te tonen dat sms’en een handig middel zijn om in contact te blijven en dat achter de korte sms’en de mannelijke personages hun liefde uitdrukken voor hun vrouwelijke tegenspelers.
De Jury is van mening dat in de drie spots de vrouw op een respectvolle manier afgebeeld wordt en dat de enscènering en de toon van de sms’en geen denigrerend beeld van de vrouw met zich meebrengen.
Zij is bovendien van mening dat deze campagne niet van aard is om vrouwen te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de evolutie van de maatschappij.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de TV-spots in kwestie geen inbreuk uitmaken op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.