PEUGEOT - 25/10/2007

Adverteerder: 
PEUGEOT
Product/Dienst: 
Peugeot 407
Media: 
Dagblad
Onderzoekscriteria: 
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Motorrijtuigen en toebehoren
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
donderdag, 25 oktober 2007
Beschrijving van de reclame

Een advertentie toont een vrouw in een geel gebloemde stoffen SM-outfit (hoofdkap, korset, slip, lange handschoenen, hoge rijglaarzen met naaldhakken, zweep). Slogan «’t Is beter in leder » - « De Peugeot 407 met nieuwe pack leder en GPS vanaf 19.380 euro*. www.peugeot.be, met rechtsboven het logo « IRB – Rugby World Cup 2007. Worldwide Partner ». Onderaan bevindt zich een kleine afbeelding van de wagen en het logo van het merk met daarnaast de volgende tekst : “Er zijn zo van die dingen waarbij leder gewoon niet weg te denken is. Luxe en comfort bijvoorbeeld. Precies daarom creëerden we dit nieuwe comfortpack. Met z’n interieur in kwaliteitsleder en zijn Siemens VDO Dayton 3D-navigatiesysteem dat in het dashboard is ingebouwd, biedt de Peugot 407 u een onovertroffen comfort. Genoeg om er het hoofd bij te verliezen, maar zeker niet het noorden. Peugeot. Aan zo’n wagen beleef je altijd plezier ». De asterisk verwijst naar de volgende tekst in kleine lettertjes : « *Deze prijs voor de instapversie is inclusief de Peugeot Green recyclagepremie van 2.100 € BTW inclusief. Aanbod geldig tot 31 oktober. Dit pack accessoires kost 1.000 € BTW incl., maar de accessoires zijn ook afzonderlijk beschikbaar : het lederen interieur voor 650 € BTW incl. en het navigatiesysteem met Europese wegenkaart voor 350 € BTW incl. Velgen verkrijgbaar in optie. Gemengd verbruik van 5,5 tot 8,6 1/100 km – CO2 uitstoot van 145 tot 226 g/km ».

Motivering van de klacht(en)

Deze advertentie gebruikt de vrouw op een onrechtmatige manier om het leder van een wagen aan te prijzen. Dit beeld is aanstootgevend en hoort niet thuis in een dagblad dat zowel door jongeren als door volwassenen wordt gelezen . Het beeld houdt geen enkel verband met het verkochte product. Voyeurisme (aangezien het de vrouw is die men het eerst ziet) en stereotypen gebaseerd op het vrouwelijk geslacht (rol van de verleiding of dominantie) komen het consumptieproces voeden zonder enige informatie over de kwaliteiten van het voertuig in kwestie . Het ondersteunen van de wereldbeker rugby versterkt alleen nog maar het macho beeld van deze advertentie.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat deze advertentie als bedoeling heeft om aan het lezerspubliek van dagbladen het nieuwe pack leder op de Peugeot 407 onder de aandacht te brengen. De doelstelling van de communicatie bestaat erin om op een creatieve en indrukwekkende, maar niet choquerende manier te tonen dat leder beter is dan stof. Zoals vaak, haalt de reclame haar inspiratie uit de realiteit, de observatie van de maatschappij, en vertaalt dit op een overdreven manier in communicatie teneinde niet onopgemerkt te blijven. Het reclamemechanisme dat gekozen werd, toont ons een vrouw in een SM uitrusting waarvan het leer vervangen werd door stof. Deze discrepantie heeft als gave te interpelleren gelet op de abnormaliteit van de situatie. In feite diende zij gekleed te zijn in leder en niet in stof. Dat lokt net de glimlach uit, hetgeen traditioneel is in de communicatie van Peugeot. Het is absoluut niet de bedoeling van Peugeot om de vrouw op een onrechtmatige manier af te beelden of haar te denigreren. Hij benadrukte dat hij net integendeel er op toegezien heeft dat de vrouw op een verleidelijke, maar geenszins vulgaire manier voorgesteld wordt. Er is bijgevolg geen intentie om de lezers te choqueren. Dit zou niet overeenstemmen met de geest, noch met de waarden van Peugeot. Hij is van oordeel dat hij terughoudend geweest is in vergelijking met sommige andere campagnes die de vrouw wel gebruiken als object en haar denigreren. Tenslotte liet hij gelden dat geen enkel blad zich verzet heeft tegen de publicatie van deze advertentie, hetgeen erop wijst dat deze advertentie correct en niet vulgair is, zelfs voor de meer strikte bladen.

Jurybeslissing

Vooreerst heeft de Jury genoteerd dat deze advertentie als doelstelling heeft om het nieuwe pack leder te promoten. De advertentie toont hiertoe een vrouw in een outfit die normaal in leder diende te zijn (een SM outfit), maar die in casu in stof wordt afgebeeld. De Jury is derhalve van oordeel dat deze afbeelding (vrouw in een stoffen outfit) een duidelijk verband bevat met het aangeprezen product (pack leder).
Gelet op wat voorafgaat en rekening houdend met de huidige maatschappelijke context, is de Jury van oordeel dat deze reclame niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten, noch bij te dragen tot het bestendigen van stereotypen.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdiscipliniare bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.