NN VERZEKERINGEN - 25/01/2019

Adverteerder: 
NN VERZEKERINGEN
Product/Dienst: 
Verzekeringen
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Financiën en verzekeringen
Type beslissing: 
Advies van voorbehoud
Datum afsluiting: 
vrijdag, 25 januari 2019
Beschrijving van de reclame

1) De affiche toont Sam De Bruyn met de tekst ““In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” - Sam De Bruyn”. Onderaan de foto, de tekst « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be », het logo van de adverteerder en « Verzekeren en beleggen ».

2) De affiche toont Sandrine Corman met de tekst ““En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” - Sandrine Corman”. Onderaan de foto, de tekst « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be », het logo van de adverteerder en « Assurances et investissements ».

Motivering van de klacht(en)

1) Volgens de klaagster is deze reclame zeer vrouwonvriendelijk. Zij vindt dit een oproep naar de vrouwen (en homo’s) toe om meer te koken voor hun man en vraagt zich af waarom de mannen niet voor hun vrouw moeten koken.

2) Volgens de klaagster druist de reclame in tegen de regels inzake discriminatie en de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens. Het lijkt haar dat :
1. het associëren van de vrouw met een stofzuiger de traditionele rollenverdeling op basis van geslacht versterkt en problemen geeft op het vlak van de gelijkheid tussen vrouwen en mannen, een gelijkheid die net van primordiaal belang is in de context van de arbeidsmarkt;
2. deze ouderwetse afbeelding een seksistisch stereotype versterkt, namelijk dat de schoonmaak voornamelijk gedaan wordt door vrouwen;
3. deze reclame aldus bijdraagt tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij met zijn campagne voornemenspolis.be alle Belgen een duwtje in de rug wil geven om hun goede voornemen waar te maken. De realiteit leert immers dat goede voornemens na een tijdje telkens in de koelkast belanden tot het jaar nadien. Hij heeft immers als missie de Belg op weg te helpen naar een gezond en gelukkig leven, want dat is nog steeds de beste levensverzekering. Daarom roept hij alle Belgen op om goede voornemens publiek te maken.

Via de website kunnen Belgen hun goede voornemen registreren. De adverteerder zorgt er vervolgens voor dat dit op ludieke wijze gedeeld wordt met zoveel mogelijk familie, vrienden en kennissen. Dat gebeurt via online bannering, sociale media, ... zodat zoveel mogelijk mensen op de hoogte zijn van de goede voornemens. Zo verhoogt de sociale druk, waardoor het voornemen meer kans op slagen heeft.

Presentatrice Sandrine Corman en Q-dj Sam De Bruyn zijn ambassadeurs van de campagne. Binnen dat kader heeft de adverteerder hen gevraagd om hun persoonlijke goede voornemen kenbaar te maken. Hun goede voornemen was dus hun eigen persoonlijke en unieke keuze. De adverteerder gaat immers altijd op zoek naar authentieke, persoonlijke verhalen in het kader van zijn ambitie om de meest persoonlijke verzekeraar te worden. Omdat hij de authenticiteit van beiden niet wou aantasten, heeft hij niets aangepast aan hun goede voornemen.
Zo gaf Sandrine Corman zelf aan dat ze dit jaar minder wil stofzuigen. Zij vertelde onder meer het volgende over haar persoonlijke voornemen: “Stofzuigen is voor mij een echte manie geworden. Het gebeurt wel vaker dat ik verschillende keren per dag begin te stofzuigen.”.
Sam De Bruyn nam zich voor om in 2019 meer te koken voor zijn man en argumenteerde onder meer met het volgende: “Vroeger was ik altijd de kok in huis. (…) Tot ik dat klusje op een gegeven volledig beu was. Toen heb ik in een koleirige bui tegen mijn man gezegd: “Vanaf nu is’t aan u!” … Sinds die dag, zeker 7 jaar geleden, kookt hij altijd. (…) Ik wil opnieuw genieten van het koken & mijn verantwoordelijkheid in ons huishouden op die manier opnieuw opnemen.”.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de adverteerder, in zijn hoedanigheid van verzekeraar, een campagne voert die verwijst naar de website voornemenspolis.be waar consumenten hun voornemens kunnen registreren. In dit kader gebruikt hij onder andere twee affiches.

De eerste door de Jury onderzochte affiche toont Sam De Bruyn met de tekst ““In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” – Sam De Bruyn” en onder de foto de tekst “Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be”.

De Jury heeft kennisgenomen van de klacht met betrekking tot deze affiche en met name van de interpretatie die eraan gegeven wordt als zijnde vrouwonvriendelijk en een oproep naar vrouwen (en homoseksuelen) toe om meer te koken voor hun man.

De Jury is vooreerst van mening dat het concept van de campagne, namelijk verwijzen naar een persoon in het bijzonder (in dit geval, Sam De Bruyn, TV- en radiopresentator alsook DJ) en een specifiek voornemen, voldoende duidelijk blijkt uit de affiche in kwestie.

Zij is van mening dat, in dit geval, de reclame niet op een algemene manier een persoon afbeeldt die elkeen uitnodigt om meer te koken voor zijn of haar man, maar een persoon in het bijzonder die zijn persoonlijke situatie aanhaalt en met name zijn eigen voornemen op zich neemt om, als man, meer te koken voor zijn echtgenoot.

Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de gemiddelde consument de affiche in kwestie niet zal opvatten in de betekenis die de klaagster daaraan geeft.

Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten met betrekking tot de eerste affiche.

De tweede door de Jury onderzochte affiche toont Sandrine Corman met de tekst ““En 2019, j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous?” – Sandrine Corman” en onder de foto de tekst “Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be”.

De Jury heeft kennisgenomen van de verschillende door de tweede klaagster met betrekking tot deze affiche aangehaalde punten.

De Jury is vooreerst van mening dat het de persoonlijke realiteit van de afgebeelde vrouw (Sandrine Corman, TV- en radiopresentatrice) is die aangehaald wordt en niet de rol van de vrouw in het algemeen. Zij is vervolgens van mening dat de geviseerde affiche evenmin visuele of tekstuele elementen bevat die met zich mee zouden brengen dat stofzuigen de exclusieve taak is van vrouwen.

Volgens de Jury is er in deze reclame geen sprake van stereotypes gebaseerd op geslacht of van stereotypes met betrekking tot de rolverdeling tussen mannen en vrouwen die zouden indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

Zij is echter van mening dat het eerder de keuze van de adverteerder is om een vrouw met een stofzuiger te tonen, die doet denken aan de soms ongelijke verdeling van de huishoudelijke taken en het idee dat poetsen voornamelijk gedaan wordt door vrouwen, die vragen oproept.

Zij heeft tevens de aandacht gevestigd op het feit dat de gemiddelde consument meer dan waarschijnlijk niet beschikt over de onderliggende informatie met betrekking tot de afgebeelde vrouw, volgens dewelke zij beweert dat stofzuigen voor haar een echte manie is en dat ze zich niet kan bedwingen om dit meerdere keren per dag te doen.

Gelet op de huidige context van de gelijkheid tussen vrouwen en mannen en de keuze van de adverteerder om de hogervermelde afbeelding te gebruiken voor een verzekeringsproduct, is de Jury van mening dat de betrokken reclame negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek. Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.