NMBS - 12/09/2017

Adverteerder: 
NMBS
Product/Dienst: 
Festivaltrein
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Vervoer en toerisme
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 12 september 2017
Beschrijving van de reclame

De affichagecampagne voor de festivaltrein bevat verschillende statische en bewegende affiches, telkens met de tekst “Echte Party Animals nemen de festivaltrein. Koop je biljet op detrein.be” en het logo en de website van de adverteerder.
Eén van de affiches toont hierbij een afbeelding van een hamster met roze sneakers, een roze topje, oorbellen en een halsketting, die met de rechterpoot op de heup achteromkijkt.
Bij de bewegende versie van deze affiche maakt de hamster schuddende dansbewegingen met het achterwerk.

Motivering van de klacht(en)

De klager haalde aan dat van de vier gebruikte afbeeldingen van 'party animals' (stier, aap, kikker en hamster) er één is die overduidelijk een vrouwelijk dier moet uitbeelden. De hamster draagt (zeer stereotiep) grote oorringen, een roze shirt en roze sneakers. Van de vier afbeeldingen is het enkel deze die in een seksueel suggestieve pose afgebeeld wordt: met de (overdreven grote) billen naar de kijker toe, één hand op de heup en het hoofd (bijna uitdagend) omgedraaid om de kijker aan te kunnen kijken. In de bewegende affiches schudt de hamster ook haar achterwerk naar de kijker toe. Naast het feit dat de afbeelding zeer stereotiep is, reduceert deze campagne volgens de klager vrouwelijke festivalgangsters ook tot seksuele objecten, wat verwachtingen creëert en schadelijk is voor de veiligheid van vrouwen. De toenemende berichtgeving over aanranding van vrouwen tijdens concerten/festivals toont aan dat dit een reële problematiek is, die niet versterkt zou mogen worden door reclamecampagnes van een overheidsdienst.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat deze festivalcampagne er specifiek op gericht is om meer jongeren met de trein naar de festivals te laten gaan. Al voor het tweede jaar op rij doet hij dat onder de creatieve koepel ‘Echte Party Animals nemen de festivaltrein’.

Visueel wordt dit ingevuld door dieren (party animals) menselijke eigenschappen te geven (iets wat men wel vaker ziet in animatiefilms). Per festival/muziekgenre geeft hij een dier vestimentaire elementen die bij dat muziekgenre horen; een aap met een strooien hoedje en een gitaar (rock), een stier met een leren jack (metal) en een hamster met grote oorringen en sneakers (RnB). Er wordt niet bewust voor een mannetjes- of vrouwtjesdier gekozen. Zo was er vorig jaar een mannelijke aap voor RnB en dit jaar een vrouwelijke hamster.

In de campagne van dit jaar dansen de dieren in de stijl van het muziekgenre, wat voor de nodige humor moet zorgen om de jongerendoelgroep aan te spreken. De hamster toont en maakt een dansbeweging die bij RnB zeer gebruikelijk en herkenbaar is en heeft absoluut niet de bedoeling om vrouwen te reduceren tot seksuele objecten. De bewuste affiche werd althans niet zo geïnterpreteerd. Op geen enkele wijze heeft de adverteerder immers negatieve opmerkingen gekregen via de sociale media; integendeel, de campagne oogst veel bijval en maakt het merk NMBS en de trein toegankelijker en sympathieker bij jongeren. De adverteerder ziet dan ook niet direct een reden om de campagne aan te passen.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de affiche in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft tevens nota genomen van het antwoord van de adverteerder volgens hetwelk hij in het raam van deze festivalcampagne, zonder bewust voor mannetjes- of vrouwtjesdieren te hebben gekozen, dieren menselijke eigenschappen en vestimentaire kenmerken van bepaalde muziekgenres heeft gegeven, en met name onder meer een vrouwelijke hamster heeft afgebeeld in RnB-stijl die in de bewegende affiche een bijhorende dansbeweging maakt.

Volgens de Jury getuigt de affiche niet van een gebrek aan respect voor de waardigheid van de vrouw en is zij evenmin van aard om denigrerend over te komen ten aanzien van vrouwen.
Zij is van mening dat de reclame niet van aard is om door de gemiddelde consument als seksistisch ten aanzien van vrouwen te worden begrepen, laat staan dat de affiche vrouwen zou reduceren tot lustobjecten.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de affiche niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.