NESTLE - 07/11/2007

Adverteerder: 
NESTLE
Product/Dienst: 
Buitoni
Media: 
Magazine
Onderzoekscriteria: 
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Voedingsmiddelen
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 7 november 2007
Beschrijving van de reclame

Een advertentie toont 3 zittende en 2 rechtstaande mannen die zich rond een tafel in een Italiaans restaurant bevinden en die naar de lens kijken. Ze dragen een maatpak en één van hen heeft zichtbaar een revolver zitten in de binnenzijde van zijn vest (maffia stijl) Naast hen bevindt zich een ober die op een stoel leunt en tevens naar de lens kijkt. Onderaan bevindt zich de afbeelding van een bord met pasta, het product in kwestie en de volgende tekst: En als we nu eens thuis Italiaans zouden eten? Het beste adres om heerlijke verse pasta te eten, is bij u thuis. Met Buitoni. Op enkele minuten tijd bereidt u een maaltijd waarmee u moeiteloos een uitstekend Italiaans restaurant evenaart. Vandaag op het menu: Cappeletti met rauwe ham en Salsa alla Napoletana. Om thuis in alle rust van te genieten.

Motivering van de klacht(en)

De personages zijn op karikaturale en stereotyperende wijze afgebeeld en hebben een bedreigende blik. De slogan stelt “En als we nu eens thuis Italiaans zouden eten?” met onderaan: “om thuis in alle rust van te genieten”. Dit wil duidelijk zeggen: het is beter om deze pasta niet te gaan eten in een Italiaans restaurant, u zal veiliger zijn bij u thuis. De Italianen worden hier duidelijk geassocieerd met de mafia. Deze reclame bestendigt stereotypes en sociale vooroordelen tav dit gedeelte van de bevolking. Het behoort om een einde te stellen aan deze vooroordelen, racisme en angst voor de anderen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat hij voornamelijk humor wou gebruiken teneinde een precieze boodschap te brengen en dit zonder enig kleinerend karakter ten aanzien van de Italiaanse of enige andere gemeenschap. Hij heeft in het kader van deze campagne drie foto’s gerealiseerd en elk detail werd extreem karikaturaal uitgevoerd teneinde de humoristische kant van deze boodschap te versterken. Om dit te bereiken heeft hij met opzet overdreven clichés gebruikt om met humor de boodschap te brengen dat Buitoni een alternatief is om thuis goed Italiaans te eten. Hij legde uit dat de vermelding “om thuis in alle rust van te genieten” verwijst naar het plezier en het genot waarvan men kan genieten door thuis te blijven en daar heerlijke pasta te degusteren. Aangaande de personages, legde hij uit dat zij karikatuur voorstellen zonder enige allusie of amalgaam ten aanzien van het Italiaanse volk. De minutieus bewerkte details vertalen de wil om een cinematografische sfeer te scheppen en is derhalve duidelijk karikaturaal. Hij benadrukte tevens dat hij het ten zeerste betreurt dat deze persoon gechoqueerd was, want dat dit geenszins zijn bedoeling was.

Jurybeslissing

Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat de karikatuur van de afgebeelde personages in deze advertentie op een duidelijk overdreven wijze gerealiseerd werd en dat derhalve het figuurlijke en de humoristische knipoog duidelijk zijn voor de gemiddelde consument. Binnen deze context, is de Jury van oordeel dat deze reclame de menselijke waardigheid niet aantast en niet van aard is om stereotypen die indruisen tegen de maatschappelijk evolutie te versterken.

Gelet op wat voorafgaat en bij gebreke aan inbreuken op wettelijke en zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.