MERCATOR VERZEKERINGEN - 25/10/2007

Adverteerder: 
MERCATOR VERZEKERINGEN
Product/Dienst: 
Pensioensparen
Media: 
TV
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Financiën en verzekeringen
Type beslissing: 
Advies van voorbehoud
Datum afsluiting: 
donderdag, 25 oktober 2007
Beschrijving van de reclame

Een affiche met als slogan “Dames, spaar voor uw pensioen. Mercator Verzekeringen”, toont 4 foto’s van het bovenlichaam van een vrouw die telkens een wit strak topje draagt en waarbij het verouderingsproces van het lichaam (in casu van strakke borsten naar hangborsten) in beeld gebracht wordt door middel van de vermelding van de jaartallen (2007 -2017 – 2027 – 2037). De laatste foto (2037) toont een bovenlichaam dat identiek is aan de vormen van het lichaam onder de foto met het jaartal 2007.

Een affiche met als slogan “Dames, spaar voor uw pensioen. Mercator Verzekeringen”, toont 4 foto’s van de billen van de vrouw, waarbij het verouderingsproces van het lichaam (in casu van strakke billen naar uitgezakte billen) in beeld gebracht wordt door middel van de vermelding van de jaartallen (2007 -2017 – 2027 – 2037). De laatste foto (2037) toont billen die identiek zijn aan de billen onder de foto met het jaartal 2007.

In de radiospot “verrassing” horen we een gesprek tussen een koppel:
Man: “Schatteke, schatteke, ik heb een verrassing. Nu dat wij eindelijk op pensioen zijn hebben we meer tijd om te genieten. Ik heb ons een fantastisch appartementje gekocht als buitenverblijf”.
Vrouw: “T’is niet waar, op den dijk?”
Man: “Nee, nee in Anderlecht, vlakbij het stadion”.
Vrouwenstem: “Dames vertrouw vooral op uzelf voor de toekomst. Spaar voor uw pensioen bij Mercator. Meer info bij uw makelaar of op mercator.be”.

In de radiospot “genieten”horen we een gesprek tussen een man en een cafébaas:
Man: “Ja jong sinds ik met pensioen ben genieten Jeanine en ik van het leven hé”.
Cafébaas: “Dat geloof ik”.
Man: “Niks moet nog, alles mag. We doen gewoon ons goesting”.
Cafébaas: “Ja, nog een pintje?”
Man: “Ja dat kan nog. Jeanine moet toch eerst kuisen en het gras afdoen voordat ze aan het eten kan beginnen hé”.
Cafébaas: “Voila si, twee pintjes?”
Vrouwenstem: “Dames vertrouw vooral op uzelf voor de toekomst. Spaar voor uw pensioen bij Mercator. Meer info bij uw makelaar of op mercator.be”.

In de radiospot “Thailand”horen we een gesprek tussen een koppel:
Man: “Schat nu dat ik met pensioen ben is het tijd om dromen waar te maken”.
Vrouw: “Ja dat is waar, ja”.
Man: “Ik heb een reis geboekt naar Thailand, 3 maanden lang”.
Vrouw: “Oh zoeteke, oh dat is geweldig, 3 maanden, oh ik ben zo content”.
Man: “Amaai zeg ik wist niet dat gij zo blij ging zijn omdat ik drie maanden van huis ben. Schoon is dat, merci”.
Vrouwenstem: “Dames vertrouw vooral op uzelf voor de toekomst. Spaar voor uw pensioen bij Mercator. Meer info bij uw makelaar of op mercator.be”.

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame toont borsten en billen die worden gelift. Hiermee wordt gesuggereerd dat het liften van eender welk lichaamsdeel vanzelfsprekend is en bijna een norm uitmaakt. Op deze manier wordt nog maar eens een schoonheidsideaal opgedrongen en wordt het ouder worden op een natuurlijke wijze (met natuurlijke gevolgen zoals hangborsten en uitgezakte billen) geridiculiseerd en gemarginaliseerd.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder legde uit dat pensioenopbouw voor vele vooral jonge mensen een ver van mijn bed show is en tevens als saai ervaren wordt. Daarom wilde hij een visueel opmerkelijke campagne lanceren met een vleugje humor om de problematiek onder de aandacht te brengen. Hij stelde dat het geenszins de bedoeling is om te choqueren, maar wel om op te vallen teneinde de aandacht te trekken op een belangrijke problematiek. Hij stelde tevens absoluut niet vrouwonvriendelijk te willen zijn, integendeel hij wil juist vrouwen aansporen om zelfbewuster te reageren, hun toekomst zelf in handen te nemen en zelfstandig te zorgen voor hun pensioenopbouw. Hij benadrukte dat vrouwen immers evenveel recht hebben op een mooie oude dag als mannen, maar zelf wat meer inspanning zullen moeten doen om die te hebben. Hij stelde tevens dat deze campagne evenmin de bedoeling heeft om een mogelijke discriminatie van vrouwen tov mannen in de hand te werken, temeer daar zowel mannen als vrouwen afgebeeld worden in deze campagne. Tenslotte was hij van oordeel dat de meeste mensen de knipoog van deze campagne wel begrepen hebben.

Jurybeslissing

Affiches
De Jury is van oordeel dat het afbeelden van het vrouwelijk lichaam (in casu borsten / billen), onderhevig aan veroudering, en dit teneinde pensioensparen te promoten, niet getuigt van goede smaak.
Aangezien dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken, heeft zij gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig art. 4 van haar reglement.

Radiospots
Wat de radiospots "Verrassing" en "Genieten" betreft is de Jury van oordeel dat de knipoog duidelijk is en deze spots niet aanstootgevend overkomen. Zij heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Wat echter de radiospot "Thailand" betreft, is de Jury van oordeel dat het eventueel humoristisch aspect in deze spot niet uitsluit dat deze negatief overkomt ten aanzien van de vrouw. De Jury is dan ook van mening dat deze spot niet van de beste smaak getuigt. Aangezien dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken, heeft zij gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren, overeenkomstig art. 4 van haar reglement.