MEDIA MARKT - 02/05/2016

Adverteerder: 
MEDIA MARKT
Product/Dienst: 
Actie ‘21% BTW - Weg ermee!’
Media: 
TV
Radio
Internet
Onderzoekscriteria: 
Eerlijkheid
Waarachtigheid
Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: 
Consument
Officiële instantie
Categorie: 
Handel/distributie
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
maandag, 2 mei 2016
Beschrijving van de reclame

De TV-campagne bevat een aantal analoge TV-spots.

Een spot “blender/zondag” toont een werknemer van de adverteerder die een blender gebruikt om stukken fruit in de vorm van de letters B, T en W te vermalen. Een spot “speaker/zondag” toont een werknemer van de adverteerder die een speaker gebruikt om in glas gemaakte letters B, T en W te laten springen met behulp van een opname van een hoge operastem.

Beide spots gaan als volgt:
VO: “Jij die elke dag een unieke strijd voert voor de laagste prijs en ons nu allemaal afhelpt van die vervelende BTW. Jij bent onze held. BTW, weg ermee. Nu tot en met zondag 6 maart. Ja, ook op zondag. Op Tv’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer. In al onze winkels en ook online. Media Markt, ik ben toch niet gek.”

Tekst op scherm:
21% BTW
Weg ermee!*
*Meer info op www.mediamarkt.be of in de winkel
Tot en met zondag 6 maart
Tv’s computers huishoudelektro
Ik ben toch niet gek.

De radiocampagne bevat een aantal analoge radiospots:

“Nu tot en met zondag bij Media Markt, 21% BTW, weg ermee. Media Markt betaalt de BTW voor jou en dat op TV’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer. Info en voorwaarden in onze winkels en op mediamarkt.be. Media Markt, ik ben toch niet gek.”.

Op de website wordt de actie aangekondigd met “21% BTW weg ermee!* - Media Markt betaalt voor jou het bedrag van de BTW!”, met daaronder een cijfervoorbeeld onder de hoofding “Hoe werkt het?”.

Daaronder de volgende tekst:

“* Algemene voorwaarden

Deze actie is geldig van 02/03/2016 t.e.m. 06/03/2016, op de productgroepen: TV, computer, telecom, hifi, navigatie, car-hifi, portable audio, huishoudelektro, foto & video, Blu-ray-spelers, DVD-spelers.
Alle winkels zijn open op zondag 06 maart behalve Luik Mediacité.
Media Markt compenseert je het BTW bedrag van het (de) betrokken product(en) terug onder de vorm van een directe kassakorting. D.w.z. dat het BTW-voordeel rechtstreeks aan de kassa verrekend wordt. Voor online aankopen zijn de afgebeelde prijzen inclusief het BTW-voordeel. Het BTW-voordeel is een korting ten bedrage van 17,36%. Per klant geldt een maximum aankoop van hetzelfde product (max. 2 stuks). Actie niet van toepassing op de BTW van wettelijke verplichte taksen en/of bijkomende kosten of dienstverleningen. De actie is geldig vanaf woensdag 02/03/2016 tot en met zondag 06/03/2016. Enkel van toepassing op aanwezige (niet op bestelling) deelnemende producten en merken in onze Media Markt winkels en in de webshop zolang de voorraad strekt. Deze actie is niet cumuleerbaar met andere promoties en kortingen. Niet-particuliere aankopen worden uitgesloten van deelname aan deze actie. Alle deelnemende artikelen in onze vestigingen en in onze webshop zijn geprijsd inclusief BTW voordeel. De korting is 17,36% op de reguliere verkoopprijs inclusief BTW. Rekenvoorbeeld: Een LED-TV kost € 1210,- (incl. BTW) ; Berekening ‘BTW WEG ERMEE’-actie: € 1210 / 1,21 = € 1000 (incl. BTW). Aan de kassa ontvang je € 210,- voordeel (=17,36%).”.

Motivering van de klacht(en)

1) Volgens de klager wordt het gegeven "BTW" in deze reclamecampagne op een verkeerde manier voorgesteld. Consumenten krijgen via de campagne verkeerde informatie voorgeschoteld. Ze betalen immers in ieder geval wél BTW.
Er kan sprake zijn van een korting, maar de BTW moet steeds aangerekend en doorgestort worden bij verkoop door de adverteerder. Volgens de klager verspreidt deze laatste met de reclame echter een manier van denken dat mensen bij hem vrij van BTW zaken kunnen kopen, wat helemaal niet waar is.

2) Volgens de klager is de reclame compleet misleidend. Men spreekt van 21% en in de algemene voorwaarden wordt 17% vermeld. Bovendien zegt de reclame dat alle producten in de winkel in promotie zijn, wat niet waar is.

Standpunt van de adverteerder

Wat het begrip BTW zelf betreft, deelde de adverteerder vooreerst mee dat de klant uiteraard nog steeds BTW dient te betalen op zijn aankoop.
Hij is als verkoper verplicht om BTW aan te rekenen. Hij kan uiteraard niet de klant vrijstellen van BTW heffing.
In geen enkele communicatie vermeldt hij “- 21%” of “zonder 21% BTW” of “21% korting”. Hij beperkt zich tot “BTW!? Weg Ermee!”. Hij vermeldt dus nergens dat de aankopen BTW vrij zijn.

Wat het aspect misleiding betreft, deelde de adverteerder vervolgens mee dat:

  • hij duidelijk aan de consument heeft laten weten dat het “BTW voordeel” een directe kassakorting was die rechtstreeks aan de kassa verrekend werd op de aankoopprijs. Het aangekondigd prijsvoordeel is aldus duidelijk: er wordt geen korting in de vorm van een bepaald percentage aangekondigd;
  • er niet gesteld wordt noch laat de slogan vermoeden dat er een korting in de vorm van een percentage wordt toegekend: wat men afleidt uit de slogan is dat de normaal toegepaste BTW niet dient te worden betaald tijdens deze actie, hetgeen neerkomt op een algemeen kortingspercentage van 17,36%;
  • hij duidelijk aan de consument heeft laten weten dat, in termen van percentagekorting, deze actie zich vertaalt in een korting van 17,36% op de aankoopprijs;
  • hij duidelijk aan de consument een rekenvoorbeeld heeft meegegeven zowel in de folder als in de winkels, middels affiches.
  • hij een tabel heeft opgesteld ten behoeve van de consument met daarin de referentieprijs (‘normale prijs’) en de promotieprijs (‘BTW dagen prijs’), na toepassing van het eenvormige kortingspercentage (‘uw voordeel’);
  • via de website een berekeningstool aan de consument beschikbaar werd gesteld, waarop de klant zijn aankoopprijs kon ingeven en zo de korting kon berekenen;
  • er in de publiciteit duidelijk en consequent verwezen werd naar de informatie in de winkel en op de website.

Uit het geheel van informatie die op de website en in de winkels beschikbaar werd gesteld, kan worden afgeleid dat de “gemiddelde consument” niet werd bedrogen omtrent de wijze waarop de effectieve aankoopprijs werd berekend noch omtrent het uiteindelijk toegepaste algemene kortingspercentage van 17,36%. Hij heeft nergens voorgehouden dat een korting van 21% zou worden toegekend. Er kan aldus geen sprake zijn van misleiding op dit punt.
De beoordeling van verwarringstichting moet niet analytisch gebeuren, maar synthetisch: het totaalbeeld van de reclame dient te worden weerhouden of het effect van de reclame moet in zijn geheel worden beschouwd. Het gaat om de globale indruk ervan, rekening houdend met alle elementen van de reclame samen.
Bovendien moet de mogelijke misleiding worden beschouwd vanuit het oogpunt van de “gemiddelde consument”, met name de gemiddelde, geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument.
Deze consument kon duidelijk uit de verschillende elementen van de publiciteit afleiden of zich ervan vergewissen dat het in concreto ging over een eenvormig kortingspercentage van 17,36%.
De “gemiddelde consument” van vandaag kan volgens de adverteerder dan ook niet redelijkerwijze stellen dat hij niet doorhad dat de korting niet 21% bedraagt maar 17,36%. De omgekeerde stelling impliceert een miskenning van de definitie van het begrip “consument” en van het begrip BTW.

De adverteerder deelde ten slotte mee dat in de radiospot of op TV duidelijk te horen of te lezen is: “voorwaarden op mediamarkt.be”. De consument wordt dus uitgenodigd om een kijkje te nemen op de website om kennis te nemen van de actievoorwaarden.
Op de website waren de uitzonderingen duidelijk aangegeven. Ook op de affiches die ophingen in de winkel werden de uitzonderingen aangegeven. Daarbovenop stond bij elk deelnemend product een apart prijskaartje. Ook online was bij elk product een extra vermelding aanwezig.
Volgens hem kon de gemiddelde omzichtige en oplettende consument dus duidelijk afleiden dat de korting niet geldig was op het gehele assortiment.

Jurybeslissing

De Jury heeft deze via verschillende media gevoerde campagne onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury heeft met name kennis genomen van tot de campagne behorende TV- en radiospots en van de aankondiging van de campagne op de website van de adverteerder.

Op basis van de ontvangen klachten en het in artikel 8 van haar Reglement voorziene initiatiefrecht, heeft de Jury hierbij verschillende aspecten van de campagne onderzocht:

  • enerzijds de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht;
  • anderzijds het mogelijks misleidende karakter van de campagne wat het feitelijke percentage van de korting en de deelnemende producten betreft.

 

1) Met betrekking tot de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht

Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de campagne doorlopend spreekt van “21% BTW – Weg ermee!” (in het Frans: “21% TVA? – Pas pour moi!”) en dit als hoofdboodschap naar voor schuift. In de TV-spots wordt bovendien een werknemer van de adverteerder in beeld gebracht die de letters B, T en W vernietigt en omschreven wordt als een held die “ons nu allemaal afhelpt van die vervelende BTW”.

De Jury is van mening dat de campagne wel degelijk de indruk wekt dat bij de adverteerder vrij van BTW kan worden gekocht – indruk die nog versterkt wordt door de negatieve beeldvorming rond het betrokken concept in de campagneslogan en de TV-spots.

Zij is derhalve van oordeel dat de campagne, door aldus in hoofde van de gemiddelde consument een verkeerde indruk te kunnen wekken omtrent het al dan niet verschuldigd zijn van BTW binnen het raam van deze actie, het niet betalen van nochtans verschuldigde belastingen, of minstens de mogelijkheid daartoe, banaliseert als een normale gang van zaken en in die zin getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de campagne op dit punt in strijd is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).

2) Met betrekking tot het mogelijks misleidende karakter van de campagne wat het feitelijke percentage van de korting en de deelnemende producten betreft

Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de spots het percentage “21%” in combinatie met “BTW” gebruiken in de uitdrukking “21% BTW” en niet spreken van een korting van 21%.

Zij heeft tevens vastgesteld dat de spots het hebben over “TV’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer”.

Zij heeft bovendien vastgesteld dat voor info en voorwaarden duidelijk wordt verwezen naar de website van de adverteerder en heeft kennis genomen van de duidelijk zichtbare sectie “Hoe werkt het?” en de voorwaarden op deze website, met inbegrip van een cijfervoorbeeld waaruit blijkt dat het BTW-voordeel een korting ten bedrage van 17,36% oplevert en een opsomming van de productgroepen waarop de actie betrekking heeft.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze actievoorwaarden niet alleen beschikbaar waren op zijn website, maar tevens via andere kanalen, zoals de winkels en de folder.

De Jury is van mening dat de consument aldus voldoende geïnformeerd wordt omtrent het feitelijke kortingspercentage binnen het raam van deze actie en omtrent de beperkingen aan de aanbieding op het vlak van de deelnemende producten.

De Jury is derhalve van oordeel dat de campagne niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op deze punten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze specifieke punten.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve echter verzocht om de campagne in kwestie naar de toekomst toe niet meer in deze vorm te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen het eerste onderdeel van de Jurybeslissing in eerste aanleg.

Hoger beroep

Standpunt adverteerder in hoger beroep

De adverteerder was het niet eens met de beslissing van de JEP dat hij de indruk zou wekken in zijn campagne dat zijn producten tijdens de actie vrij zouden zijn van BTW, omwille van volgende redenen: 

1. Hij bevestigt dat de klant uiteraard nog steeds BTW dient te betalen op zijn aankoop. Media Markt is als verkoper wettelijk verplicht om BTW aan te rekenen. Het kan uiteraard niet de klant vrijstellen van BTW heffing. Geen enkele verkoper of retailer mag dit. Elke consument weet dat hij als eindgebruiker verplicht is om BTW te betalen op zijn aankopen.

2. In geen enkele reclame vermeldde hij “wij doen u BTW cadeau” of “- 21%” of “zonder 21% BTW” of “21% korting”. Hij beperkt zich tot “BTW!? Weg Ermee!”. Hij vermeldt dus nergens dat de aankopen BTW vrij zijn. Wat men afleidt uit de slogan is dat de normaal toegepaste BTW niet dient te worden betaald tijdens deze actie, hetgeen neerkomt op een algemeen kortingspercentage van 17,36%.

3. Huidige BTW Actie campagne is reeds de 4e BTW Actie die Media Markt elk jaar, sinds 2013, doet. Het heeft steeds (nu al 4 jaar op rij) dezelfde slogan “BTW? Weg Ermee!” gehanteerd. Ook vorig jaar heeft de adverteerder exact dezelfde TV spot gebruikt als huidig jaar. Hiervoor heeft hij geen klacht ontvangen.

4. Tegenwoordig zijn er verschillende retailers in diverse sectoren die dezelfde campagneformule hanteren. Sterker nog, deze gaan nog verder in die zin dat ze spreken van “Tax / VAT Free” dagen. Bij het publiek zijn dergelijke acties al vrij ingeburgerd. In die zin hanteert de adverteerder dus een gelijkaardige mediacampagne als andere bedrijven, waardoor deze actie een algemeen aanvaard principe is geworden van eerlijke concurrentie. Hij verwijst naar voorbeelden van andere retailers. Zo zijn er retailers die in hun reclame melden “je betaalt geen BTW” of “nu BTW vrij kopen” of nog: “BTW vrije dagen”.

5. De adverteerder heeft van de BTW Administratie tot heden geen berichten ontvangen als zou hij de BTW wetgeving niet naleven, laat staan dat de BTW administratie een overtreding op de BTW wetgeving heeft vastgesteld. Ook heeft hij daaromtrent van de economische inspectie (FOD Economie) geen klachten ontvangen.

6. De adverteerder stelt gerechtigd te zijn om er van uit te gaan dat de consument de voorwaarden van de actie naleest en begrijpt, met name dat de reclame door het oog gezien moet worden van een “verstandige en voorzichtige consument”. Hij vindt dat de Jury onterecht hier niet van is uitgegaan. De consument in wiens ogen reclame dient beoordeeld te worden, is de consument zoals die reeds ettelijke malen in de rechtspraak van het Hof van Justitie is gedefinieerd en die tevens is opgenomen in de EU Richtlijnen, met name de gemiddelde, geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument. Het gaat dus geenszins over de onwetende consument. Het gaat om een consument met een minimum aan gezond verstand en kritische zin, die dus doorheeft dat het in wezen gaat om een kortingspercentage op de aankoop en niet dat hij van het betalen van BTW vrijgesteld wordt. De consument kon duidelijk uit de verschillende elementen van de publiciteit afleiden, of zich ervan vergewissen, dat het in concreto ging over een eenvormig kortingspercentage.

7. Hij heeft ten slotte geenszins de bedoeling gehad om het betalen van belastingen te banaliseren, laat staan om zijn klanten aan te zetten om belastingen te ontduiken. Hij is van oordeel dat de reclame weliswaar sterk overdreven is, waardoor de consumenten weten dat dit gerelativeerd moet worden. Hij heeft gehandeld conform een professioneel en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef. De beoordeling van verwarringstichting moet niet analytisch gebeuren, maar synthetisch: het totaalbeeld van de reclame dient te worden weerhouden of het effect van de reclame moet in zijn geheel worden beschouwd. Het gaat om de globale indruk ervan, rekening houdend met alle elementen van de reclame samen.  Hieruit volgt dus dat wanneer de consument met zijn reclame werd geconfronteerd, men daaruit niet één enkel element mag isoleren, maar dat men de reclame in zijn geheel moet bekijken, dus dat er geen BTW vrijstelling is en dat het gaat om een kortingspercentage.

De adverteerder verzoekt de Jury in hoger beroep derhalve om de beslissing voor wat betreft het eerste onderdeel te willen herzien, rekening houdende met de context van de actie en bovenstaande argumenten.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

  • het hoger beroep tijdig ingesteld werd (13.04.2016) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (06.04.2016);
  • de waarborg gestort werd;
  • het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de campagne voor Media Markt in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Zij verduidelijkt vooreerst dat haar uitspraak slechts betrekking heeft op het onderdeel van de beslissing van de Jury in eerste aanleg waartegen hoger beroep werd ingesteld, waar meer bepaald door de Jury in eerste aanleg de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht bevestigend werd beantwoord en werd geoordeeld dat de campagne op dit punt getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Wat dit laatste betreft, is de Jury in hoger beroep evenwel van mening dat uit de campagne in kwestie geen aansporing tot incivisme of goedkeuring of banalisering van maatschappelijk onverantwoord gedrag kan worden afgeleid.

Zij is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de campagne biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie evenmin van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen wat dit aspect betreft.

Hierbij aansluitend en gelet op deze context is de Jury bovendien van mening dat de in casu gebruikte bewoordingen niet laten verstaan dat vrij van BTW zou kunnen worden gekocht of dat de aankopen BTW-vrij zouden zijn. Via diverse kanalen wordt bovendien gecommuniceerd dat de kortingsprijs wel degelijk inclusief BTW is.

Zij is derhalve van oordeel dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat de actie betrekking heeft op een korting op de aankoopprijs en niet op een vrijstelling van het betalen van BTW.

Gelet op het voorgaande, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt op dit punt.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt.

De Jury in hoger beroep heeft met name gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft het door haar onderzochte eerste onderdeel van het dossier.

Gevolg

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief