MAPECO - 28/09/2018

Adverteerder: 
MAPECO
Product/Dienst: 
Professionele gereedschappen
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Andere goederen en diensten
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
vrijdag, 28 september 2018
Beschrijving van de reclame

De foto op de bestelwagens toont langs de rugzijde het achterwerk van een vrouw in short en crop-top. Ze houdt haar handen op haar heupen en er zit gereedschap in haar achterzakken. Daarnaast de tekst: “Op zoek naar goe gerief ?”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster vindt de reclame seksistisch.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat er een ruime discrepantie bestaat tussen de intentie van de reclame en de interpretatie van de klagende partij. Hij benadrukte namelijk dat hij de principes van gendergelijkheid dagelijks nastreeft op alle vlakken van zijn bedrijfsbeleid.
Hij deelde ook mee dat hij echter, om polemiek en allerlei mogelijks verkeerde interpretaties te vermijden, de reclame in kwestie zal vervangen.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de reclame in kwestie het achterwerk van een vrouw in short toont met gereedschap in de achterzakken naast de tekst: “Op zoek naar goe gerief ?”.

De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de aldus voorgestelde vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken producten, met name professionele gereedschappen, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.

Zij is van oordeel dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit en haar tot een object herleidt.

Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.

Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, verzoekt de Jury u derhalve om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame zal verwijderen.