LS BEDDING - 17/06/2015

Adverteerder: 
LS BEDDING
Product/Dienst: 
Magnitude
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Socio-culturele vereniging
Categorie: 
Woning/meubilair
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 17 juni 2015
Beschrijving van de reclame

De afbeelding op de homepage van de website toont het ontblote bovenlichaam van een blanke vrouw die te midden van donkergrijs gekleurde wolvenlijven ligt. In de afbeelding staat te lezen: “Magnitude – Handmade bedding”.

Rechts van de afbeelding onder meer de volgende tekst:
“Over Magnitude
Slapen in Stijl
Magnitude is een uniek bedconcept dat je toelaat je hoogstpersoonlijke luxebed te creëren. (…)”

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is de reclame van de beddenfabrikant vrouwvijandig. Zij toont een naakte vrouw liggend in een roedel wolven. Het verband tussen het gepromote product en de naakte vrouw is hem op geen enkele wijze duidelijk. Hij ziet slechts een kleinerende afbeelding van een vrouw, zonder dat kan worden vastgesteld dat het hier om de marketing van bedden zou gaan.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee verrast te zijn door deze reactie, omdat hij geenszins de bedoeling heeft om “vrouwvijandige” publiciteit te maken. Hij haalde verschillende argumenten aan om te staven waarom de klacht volgens hem ongegrond is.

De dame wordt helemaal niet denigrerend voorgesteld. Het gaat hier niet over een “goedkope of platte commerciële insteek”. De kunstzinnige aanpak werd integendeel meermaals geprezen en zelfs bekroond.

Deze visual is bedoeld als een allegorisch beeld van de slaap als een meest individuele beleving. Tijdens de slaap worden de ervaringen van de dag verwerkt, met een mix aan fantasieën, fantasmen, dromen, enz. De dualiteit mens/dier versterkt het beeld. De wolf zelf roept ook voor de mens een dualiteit op: deze betekent enerzijds gevaar, maar geeft anderzijds ook leven (cf. de legende van Romulus en Remus). Daarenboven staat de zachte vacht van de wolf voor het tactiele, wat bij de gestoffeerde bedden van Magnitude een wezenlijk element is.

Deze publiciteit wordt al 9 jaar in de Benelux gevoerd en de adverteerder heeft in al die jaren slechts 1 negatieve reactie ontvangen. Bij aanvang van de campagne in 2006 werd deze publiciteit bovendien proactief aan de JEP voorgelegd. De JEP heeft toen bevestigd dat er geen sprake was van ontoelaatbare publiciteit.

Het betreft hier tenslotte een imago-beeld, waarbij niet steeds een product wordt getoond. Deze sterke visual wordt wel steeds in een context gebruikt (website, brochure, print-ad, ...), waarbij er een duidelijke link is met het beddenprogramma. Bij deze klacht wordt het beeld uit zijn context gerukt.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de reclame in kwestie.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de afbeelding steeds in een context wordt gebruikt waarbij duidelijk wordt verwezen naar het beddengamma en zij heeft vastgesteld dat dit ook voor wat de afbeelding op de website betreft, waarop de klacht betrekking heeft, het geval is.

De Jury is van oordeel dat deze visuele voorstelling een sensuele en geen seksuele connotatie heeft en aldus verband houdt met het product – een luxueus gamma gestoffeerde bedden.

Rekening houdend met de huidige maatschappelijke evolutie, heeft de Jury tevens gemeend dat deze afbeelding niet indruist tegen de algemeen geldende fatsoensnormen en niet aanstootgevend overkomt.

De Jury is bovendien van oordeel dat de afbeelding niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten en evenmin denigrerend overkomt.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.