L’OREAL - 29/08/2017

Adverteerder: 
L’OREAL
Product/Dienst: 
The Body Shop – Bruiningscrème
Media: 
Andere media
Onderzoekscriteria: 
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Cosmetica
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 29 augustus 2017
Beschrijving van de reclame

De affiche toont de benen van een vrouw in een kort oranje kleed en gele schoenen met hakken en deze van een vrouw in een korte short met witte sneakers. De twee vrouwen staan met de knieën tegen mekaar geleund.
Daarbij de tekst: “Les filles futées ont plus d’un tour dans leur sac – Optez pour un teint uniforme et une couleur naturelle avec la nouvelle BB Crème Honey Bronze”.
Links onderaan wordt het product afgebeeld.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager gaat het om een seksistische reclame: de vrouwen zijn herleid tot een paar perfect slanke, geëpileerde en witte benen. De alliteratie “filles futées” (“slimme meiden”) gekoppeld aan de afbeelding suggereert eveneens dat een slimme meid altijd een seksueel beschikbaar lichaam zal blijven.
Hij benadrukt tot slot het homofoob karakter van de reclame: het zichtbaar sensuele contact tussen de vrouwen (verstrengelde blote benen) is slechts aanvaardbaar op voorwaarde dat ze mooi, wit en in scène gezet zijn voor het mannelijke verlangen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij de lezing van de klager betwist daar de visual overduidelijk geen enkele seksuele connotatie heeft. Bovendien zijn de benen geenszins verstrengeld zoals de klager voorhoudt.
Wat vervolgens de aangehaalde motieven om de klacht te verrechtvaardigen betreft, ziet de adverteerder echt niet in waar de klager dergelijke stellingen gaat zoeken. De connotatie die de klager absoluut wil aanbrengen is volgens hem van elke grondslag ontbloot.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de affiche de benen van twee vrouwen toont ter promotie van een bruiningscrème.

Volgens de Jury stelt de houding van de vrouwen vooreerst geen seksuele of homofobe connotatie voor. De Jury is eveneens van mening dat de gemiddelde consument de afbeelding van de vrouw niet zal opvatten in de betekenis die de klager eraan geeft.

Wat vervolgens het feit betreft dat de affiche slechts de benen van de vrouwen toont, verwijst de Jury naar de Regels inzake de afbeelding van de mens die onder meer bepalen dat de voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan niet onfatsoenlijk of obsceen mag zijn en evenmin vernederend of onterend mag overkomen, wat volgens haar hier niet het geval is. In dit verband heeft zij met name rekening gehouden met het feit dat de afbeelding van het menselijk lichaam verband houdt met het product.

In casu heeft de Jury geoordeeld dat de afbeelding in kwestie niet van aard is om de vrouw te instrumentaliseren of om haar waardigheid of integriteit aan te tasten.

Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.