L'OREAL - 15/04/2003

Adverteerder: 
L'OREAL
Product/Dienst: 
Nutrilift
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Cosmetica
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 15 april 2003
Beschrijving van de reclame

Een affiche toont een blote jonge vrouw die in voorovergebogen houding zit met opgetrokken knieën. Op haar dijbeen bevindt zich een rode pijl (richting knie). Naast haar bevinden zich 2 flesjes van het product. Tekst : « L'Oréal Paris, Body Expertise, Nutrilift. Anti-uitdroging + stevigheid in 2 weken. Een schoonheidsinstituut voor uw lichaam ».

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame is onfatsoenlijk, seksistisch en discriminerend :
- onfatsoenlijk omdat de afbeelding in strijd is met de algemeen aanvaardbare normen binnen onze maatschappij die bovendien ook in de strafwet zijn ingeschreven (openbare zedenschennis – afbeelding op de openbare weg die de verbeelding van minderjarigen op hol brengt – aanzetting tot ontucht). Eender welke vrouw die zich bloot langs de weg zou zetten, zou door de ordediensten al snel aangehouden worden wegens verstoring van de goede zeden en/of aanzetting tot ontucht.
- seksistisch omdat enkel een naakte vrouw afgebeeld wordt en geen naakte man, terwijl deze campagne uit 2 affiches bestaat en het aldus hetzelfde budgetair impact zou gehad hebben voor de adverteerder om enerzijds een vrouw en anderzijds een man af te beelden.
- discriminerend omdat reclame voor een schoonheidsproduct geen « objectieve en redelijke » rechtvaardiging uitmaakt voor een verschil in behandeling gebaseerd op het geslacht (cfr. art. 2 van de wet van 25/2/2003).
De reclame is dus in strijd met de IKK-code die voorschrijft dat reclame fatsoenlijk en wettelijk dient te zijn.
 

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat de reclame de waarden van het merk zoals natuurlijkheid, welzijn, strakheid tot uiting brengt en dit zonder de bedoeling om te choqueren of enige discriminatie te creëren o.b.v. het geslacht. Anderzijds heeft hij benadrukt dat inzake reclame het hem elementair lijkt om vrouwelijke modellen te mogen gebruiken om producten aan te prijzen die bijna uitsluitend voor vrouwen bestemd zijn.

Jurybeslissing

Rekening houdend met de huidige maatschappelijke evolutie was de Jury van oordeel dat de visuele voorstelling en tekst van de affiche geen elementen bevatten die in strijd zijn met de algemeen geldende fatsoensnormen. Zij heeft gemeend dat de vrouw niet onfatsoenlijk of provocerend wordt afgebeeld daar de intieme delen van het lichaam verborgen zijn. Deze reclameboodschap lijkt haar niet van aard te zijn om de meerderheid van het publiek te choqueren of te beledigen en kan geenszins aangevoeld worden als zedenschennis. Er is geen enkele aansporing om zich bloot langs de weg te vertonen, noch aanzetting tot ontucht. De enige bedoeling van deze boodschap is het product aan te prijzen. Zij was tevens van oordeel dat het feit om enkel een vrouw af te beelden niet kan beschouwd worden als een seksistische of discriminerende daad. Het lijkt haar niet ongerechtvaardigd om een vrouwelijk model te gebruiken om een product bestemd voor vrouwen aan te prijzen. De afbeelding van het menselijk lichaam houdt bovendien verband met het product (cosmetica). De affiche in kwestie bevat geen enkel element dat een onderscheid op grond van geslacht beoogt met als bedoeling de fundamentele rechten en vrijheden van de vrouw aan te tasten. Anderzijds behoort het niet toe aan de Jury om zich uit te spreken over de keuze van de adverteerder om het ene of andere geslacht af te beelden of om hem te verplichten dit evenwichtig te verwerken in zijn reclame. Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft zij derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.