De advertentie bevat een foto van avocado’s en daarbij onder meer de volgende tekst:
“Frommel deze pagina op en plooi ze meteen daarna terug open. Zo zal je gezicht er ook uitzien op je drieënnegentigste verjaardag. Sorry, iemand moest het je vertellen… Maar wacht! Je hoeft je traankanalen nog niet meteen een spoelbeurt te geven, want je kan actie ondernemen. Door nu onmiddellijk naar Lidl te sprinten voor een tête-à-tête met vijfentwintig avocado’s, want die zijn goed voor je huid. Zo zal je gezicht er op je drieënnegentigste niet even verfrommeld uitzien als deze pagina, maar even glad zijn als de voorpagina van deze krant. Je zal er zelfs zo goed uitzien dat al die andere fossielen van drieënnegentig je jaloerse blikken zullen toewerpen vanonder hun verfrommelde oogleden. Oefen je victorieuze lach maar alvast uit volle borst. Je zal hem nodig hebben. Muahahahaaaaaa! Oké, genoeg gelachen. Tijd voor dat sprintje richting Lidl.”.
1) Volgens de klaagster is de tekst beledigend voor oudere personen, door diegenen die 84 jaar of meer oud zijn als “fossielen” te behandelen en hun rimpels openlijk in het belachelijke te trekken. Ze vindt de reclame gelijktijdig van een ontstellende dwaasheid, een verregaande slechte smaak en een gratuite gemeenheid.
2) Volgens de klager verglijdt de paginagrote advertentie, in een poging op ludieke wijze de gezondheidsvoordelen van avocado's aan te prijzen, in ronduit denigrerende beeldvorming over ouderen, waarbij gesproken wordt over “al die andere fossielen van drieënnegentig” met “verfrommelde oogleden”. Hij meent dat nooit op dergelijke wijze gesproken zou kunnen worden over andere bevolkingsgroepen (vrouwen, mensen met een andere etnisch-culturele achtergrond, personen met een handicap, ...). Hij gaat er dan ook van uit dat hier duidelijk een grens is overschreden, louter in functie van commerciële doeleinden. Voor hem valt deze communicatie onder de term ‘ageism’, met name het stereotyperen, discrimineren en/of maatschappelijk afschrijven van mensen louter op basis van hun leeftijd.
3) De klager haalt aan dat in de advertentie 93-jarigen vergeleken worden met fossielen, rimpels met verrimpelde oogleden. Volgens hem is dit denigrerende beeldvorming van ouderen en is hier duidelijk een grens overschreden, louter om commerciële redenen.
De adverteerder haalde vooreerst aan dat de campagne-uiting waarvan sprake deel uitmaakt van de ruimere verscampagne van Lidl met de boodschap hoe verse producten zoals groenten, fruit en vlees helpen om “het strafste uit jezelf te halen” en verwees naar andere reclames in dit verband.
Hij betreurt het dat de humoristische communicatie die aanzet om meer verse producten te eten door sommigen als beledigend en discriminerend wordt geïnterpreteerd.
In de advertentie maakt hij gebruik van het medium krant als metafoor voor de huid. Hij verzoekt de lezer om de krantenpagina te verfrommelen om te kunnen alluderen op een verouderde huid.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt, en personen niet mag kleineren of discrediteren en evenmin discriminerend mag zijn op grond van leeftijd, en op geen enkele wijze de menselijke waardigheid mag aantasten.
Omdat hij als adverteerder beseft dat het karikaturiseren of het parodiëren de nodige voorzichtigheid vraagt, is hij ook hier omzichtig met de humor omgesprongen. Hoewel hij begrip opbrengt voor de gevoelens van de klagers, is hij ervan overtuigd dat deze karikatuur (fossiel), metafoor (verfrommelde krant) en hyperbool (de overdrijving) niet indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking. Daarnaast gelooft hij oprecht dat de gemiddelde consument deze communicatie niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij is van mening dat de gehele tekst van de advertentie van in het begin volledig in het register van de overdrijving en de niet letterlijk op te vatten beeldspraak is opgesteld.
Volgens de Jury zal dit absurde en overdreven karakter van de advertentietekst ook ontegensprekelijk duidelijk zijn voor het grote publiek.
Zij is derhalve eveneens van mening dat deze advertentie door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van bepaalde personen in een realistische context uitdragend. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument de betrokken reclame niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde categorie van personen te kleineren of te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
