LIDL - 20/12/2017

Adverteerder: 
LIDL
Product/Dienst: 
Lidl
Media: 
Dagblad
TV
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Handel/distributie
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 20 december 2017
Beschrijving van de reclame

De algemene afbeelding van de reclame toont van links naar rechts, een jongere die van zijn stoel dreigt te vallen omdat hij achteruit deinst voor een vrouw die vol afschuw kijkt naar een kreeft die vasthangt aan haar vinger, kinderen die kroketten stapelen op het kale hoofd van een man die in slaap gevallen is op tafel, een oudere man die schuimwijn spuit op een vrouw in décolleté, een poedel die botten van een bord neemt, een man met de armen rond de borstkas van een vrouw die aan het stikken is, de vrouw die een kroket en haar gebit uitspuwt, een man die struikelt als hij een schotel oesters brengt en een kat die de oesters die van de schotel vallen opvangt.
Daaronder de tekst “Lidl wenst je onvergetelijke feesten”.

Een van de visuals op internet toont een man met de armen rond de borstkas van een vrouw die aan het stikken is en die een kroket en haar gebit uitspuwt.

Een van de Tv-spots toont een oudere man die schuimwijn op een vrouw in décolleté spuit. Ze lachen allebei.

Motivering van de klacht(en)

1) De klager deelde mee dat de afbeelding zich denigrerend en weinig respectvol uitlaat over ouderen, omdat men toont hoe het vals gebit van een oudere dame die zich verslikt naar buiten vliegt. Het nut van de humor voor de reclame ontgaat hem volledig. Volgens hem is dit in strijd met de ethische code van de JEP.

2) De klager deelde mee dat op deze foto de afgebeelde vrouwen zich allemaal in een onfortuinlijke situatie bevinden, ridicuul en rechtstaand. Hij vindt dat de vrouw zich eens te meer in een negatieve situatie bevindt en dat het gaat om seksisme en degradatie van de vrouw.

3) Volgens de klager is de reclame met de afbeelding van een oudere man die een vrouw met champagne “bespat” uiterst vrouwonvriendelijk en degraderend voor het beeld van de vrouw.

4) De tv-spot met een oude man die een cavafles leeg spuit op het gezicht en lichaam van een sexy geklede jonge vrouw is seksistisch volgens de klager.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de campagne-uitingen waarvan sprake deel uitmaken van zijn kerstcampagne. In de campagne wordt getoond hoe een echt kerstfeest vaak niet veel te maken heeft met de idyllische kersttaferelen die door veel adverteerders worden opgedrongen. Hij brengt op humoristische wijze de verbindende boodschap dat zo’n écht kerstfeest echt wel ok is, zolang je maar een onvergetelijke tijd beleeft met vrienden en familie.

De adverteerder betreurt het dat deze humoristische communicatie door vier individuen als denigrerend, weinig respectvol of seksistisch wordt ervaren.

Hij wijst er graag op dat de uitingen waarvan sprake verschillende onvergetelijke karikaturale situaties schetsen die kunnen voorvallen op een kerstfeest:

1. Een stuntelige zoon die bijna van zijn stoel valt

2. Een mama die op cartooneske wijze door een kreeft in de vinger wordt gebeten

3. Een beschonken nonkel die in slaap gevallen is

4. Kleinkinderen die deugnieterij uithalen met de slapende nonkel

5. Een onhandige grootvader die schuimwijn morst

6. Een onfortuinlijke tante die de schuimwijn op zich krijgt

7. Een oma die zich verslikt in haar maaltijd

8. Een man die het Heimlich-manoeuvre uitvoert bij de oma

9. Een onhandige man die een schotel met oesters laat vallen

De adverteerder betreurt de selectieve verontwaardiging van de klager (klacht 2) die enkel de situaties met vrouwen ongepast vindt, maar de vijf mannen die eveneens op een humoristische wijze worden belicht, volledig negeert. Als adverteerder poogde hij namelijk zowel man als vrouw op gelijke manier op een zelf-relativerende, humoristische en cartooneske manier uit te beelden.

In dit kader wenst hij ook te benadrukken dat de scène met de schuimwijn, waarnaar in de klachten 3 en 4 verwezen wordt, niet als geïsoleerde scène beoordeeld mag worden, maar als deel van het geheel van negen onvergetelijke situaties, zoals hierboven opgelijst. Het is geenszins de bedoeling hier een seksistische scène neer te zetten, maar wel een karikaturale situatie die op een kerstfeest kan voorvallen. De scène waarvan sprake wenst hij daarom op hetzelfde niveau te beoordelen als het fictieve bijten van de kreeft, de deugnieterij van de kinderen of de man die onhandig binnenwandelt met de oesters. Het zijn stuk voor stuk onschuldige taferelen, die geen verdere bijbedoelingen willen insinueren.

De adverteerder is wel blij dat de klager 1 erkent dat het hier om een humoristische situatie gaat, maar enkel het nut er niet van inziet. Dat de klager zelf zegt dat het nut hem ontgaat, is natuurlijk niet in strijd met de ethische code van de JEP. Op een elementair niveau heeft humor een puur entertainende functie en als adverteerder streeft hij dan ook vooral naar deze invulling van humor.

Hij is er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt en wenst dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor, waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen, maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht of leeftijd, noch zet de communicatie aan tot laakbaar gedrag.

Hij is ervan overtuigd dat de campagne, met de negen omschreven situaties, met de nodige omzichtigheid de regels omtrent humor, seksisme en stereotypes naleeft, en dit niet alleen naar de letter maar ook naar de geest van het aanvaardbare en fatsoenlijke binnen de hedendaagse maatschappij.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de algemene afbeelding van de reclame verschillende personen (mannen en vrouwen, jong en minder jong, …) in groteske situaties toont en vermeldt “Lidl wenst je onvergetelijke feesten”.

Zij heeft eveneens vastgesteld dat één van de Tv-spots van de betrokken reclamecampagne een oudere man toont die schuimwijn op een vrouw met décolleté spuit en dat beide personen lachen.

De Jury is van mening dat de in deze reclames getoonde scènes allemaal karikaturale situaties oproepen die zich kunnen voordoen tijdens de eindejaarsfeesten. Zij is van mening dat de humoristische knipoog ontegensprekelijk duidelijk zal zijn voor het grote publiek.

Zij is eveneens van mening dat deze campagne door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van bepaalde personen in een realistische context uitdragend. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument de betrokken reclames niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen of vrouwen.

Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclames in kwestie niet van aard zijn om een bepaalde categorie van personen te denigreren of hen belachelijk te maken en evenmin een discriminatie bevatten gebaseerd op leeftijd of geslacht.

De Jury is eveneens van oordeel dat de reclames geen elementen bevatten die seksistisch van aard zijn of een stereotype uitmaken dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclames niet in strijd zijn met artikels 1 alinea 2, 4 alinea 2 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel of met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.