LIDL - 06/11/2019

Adverteerder: 
LIDL
Product/Dienst: 
Campagne “Leer ons kennen”
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Handel/distributie
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 6 november 2019
Beschrijving van de reclame

De animatie op Facebook toont achtereenvolgens:
- een foto van de achterzijde van een wielrenner met het logo van de adverteerder op zijn zitvlak, met de tekst: “Ons logo op de poep van Alaphilippe kent ge…” en een tekstballon met “Allez, Julian!”;
- een foto van een lachende vrouw met de duimen in de lucht, met de tekst: “Maar kent ge ons Lien van marketing al?”;
- opnieuw de foto van de achterzijde van de wielrenner met ernaast de vrouw die haar hand ter hoogte van het zitvlak van de wielrenner houdt, met de tekst: “Die heeft dat er zelf opgeplakt.”;
- opnieuw de foto van de achterzijde van de wielrenner, met de tekst: “Dus kijkt ge naar Alaphilippe zijn poep…”;
- een foto van de achterzijde van de vrouw, die achteromkijkt en het logo van de adverteerder ter hoogte van haar zitvlak houdt, met de tekst: “Dan kijkt ge ook naar die van Lien” en een
tekstballon met “Helaba!”;
- de tekst: “Leer onze verschillende jobs kennen op leeronskennen.be.” met het logo van de adverteerder.

Motivering van de klacht(en)

De klager deelde mee dat veel mannen (zoals te zien in de reacties op de post) dergelijke reclame niet kunnen vinden: een vrouw die het logo van Lidl op de poep van “Julian” plakt en er duidelijk nog van geniet ook. Volgens hem zou iedereen paniek van de daken schreeuwen moesten de rollen omgekeerd zijn: er mogen geen stigmatiserende beelden getoond worden over vrouwen, wel dan ook niet over mannen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de Facebook-campagne in een bredere employer branding-campagne kadert, waarbij hij vanuit ludieke facts & figures wil tonen hoe verrassend de jobs van zijn medewerkers zijn.
De Facebook-campagne toont volgens hem dan ook op een heel ludieke en overdreven manier wat de taken zijn van zijn marketingcollega’s. Naast het opnemen van 50 radiospots per jaar, staan zij bijvoorbeeld ook in voor de sponsoring van de wielerploeg Deceuninck – Quick-Step – en op het achterste van de coureurs staat in de werkelijkheid het logo van Lidl. Vandaar dat hij met een flinke dosis humor hiernaar een verwijzing maakt vanuit de job van Lien. Hij wil tonen dat Lien haar job graag doet, dus daarom dat zij natuurlijk met een brede glimlach wordt afgebeeld.
Als adverteerder is hij er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de JEP Regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze beoogde om in het raam van een bredere employer branding-campagne op een ludieke en overdreven manier te tonen wat de taken van zijn marketingcollega’s zijn en dat zij hun job graag doen.

De Jury heeft vastgesteld dat de animatie op Facebook in functie hiervan op humoristische wijze in beeld brengt hoe het logo van de adverteerder door een medewerkster zelf op de kledij van een wielrenner van de door hem gesponsorde wielerploeg wordt aangebracht.

De Jury is dienaangaande van mening dat het opzet van de adverteerder voldoende duidelijk blijkt uit de reclame en dat deze met name het werken bij de adverteerder positief naar voor wil brengen, zonder zich daarmee negatief uit te laten ten aanzien van de mannelijke wielrenner of diens menselijke waardigheid aan te tasten.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame-animatie niet van aard is om een bepaalde groep personen te kleineren en evenmin indruist tegen de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.