KWC HAND IN HAND VZW - 04/03/2015

Adverteerder: 
KWC HAND IN HAND VZW
Product/Dienst: 
E3 Harelbeke
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Sport en ontspanning
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 4 maart 2015
Beschrijving van de reclame

De reclame toont een afbeelding van de achterzijde van een vrouw in een zwarte jurk die een bos bloemen vasthoudt.
De jurk waaiert op zodat een blauwe slip met daarop het logo van de wielerwedstrijd “E3 Harelbeke” zichtbaar is. Links onderaan staat een hand met een wielrennershandschoen afgebeeld die aanstalten maakt om in de billen van de vrouw te knijpen.
Daarnaast de slogan “Wie ‘knijpt’ ze in Harelbeke?” en de aankondiging en het logo van de betrokken wielerwedstrijd.

Motivering van de klacht(en)

1) Volgens de klager normaliseert het beeld platvloers seksisme, en bezorgt de wielersport zo een slechte naam. Het is al erg genoeg dat er elk jaar vrouwen als decorstuk moeten opdraven om de renners te feliciteren, maar nu doet de organisatie ook nog alsof het grappig is dat die renners dan niet eens het respect kunnen opbrengen om van hen af te blijven.



2) Volgens de klager wordt het voorgesteld alsof ongewenste intimiteiten grappig zijn. Hij haalt aan dat het in 2015 stilaan al eens gedaan mag zijn met “rape culture”.



3) Los van het feit dat dit beeld vrouwen objectiveert om iets te verkopen dat in niets gelinkt is aan mannelijke of vrouwelijke seksualiteit, trivialiseert het volgens de klager ongewenste seksuele intimiteiten tegenover vrouwen. Het is daarom ronduit seksistisch.



4) Volgens de klager gaat het om een aanstootgevende en vrouwonvriendelijke afbeelding, die de vrouw voorstelt als een lustobject dat zomaar seksueel benaderd mag worden.



5) Volgens de klager gaat het om een seksistische affiche die vrouwen stereotypeert als brave, volgzame lustobjecten, die vrij en ongestraft bepoteld mogen worden. Het ludieke karakter ontbreekt; het beeld heeft absoluut niets met de sport op zich te maken.



6) Niet alleen wordt het gedrag van ongewenste seksuele intimiteiten volgens de klager genormaliseerd, het wordt ook nog eens aangemoedigd (want het zou grappig en stoer zijn).



7) Volgens de klager is dit aanzetten tot onfatsoenlijk gedrag. In deze tijden waarin er een wereldwijde strijd is tegen seksuele intimidatie op straat is een dergelijk beeld echt niet aanvaardbaar.



8) Volgens de klager is de reclame discriminerend, vrouwonvriendelijk en een aanmoediging voor machogedrag bij jeugdige en volwassen mannen.



9) Volgens de klager gaat het hier overduidelijk om aanzetten tot ongewenste seksuele intimiteiten ten aanzien van een vrouw, een strafbaar feit. Daarenboven wordt de dame in kwestie duidelijk geobjectiveerd.



10) Volgens de klager trivialiseert deze reclame het seksistische incident rond wielrenner Peter Sagan door dit af te beelden als een ludiek voorval.



Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 17 klachten tegen de betrokken reclame.


Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde het volgende mee omtrent de bevoegdheid van de JEP. De taak van de Jury beperkt zich tot het onderzoek van de inhoud van de reclameboodschappen die verspreid worden door de massamedia. Gezien de banners slechts in beperkte oplage worden gedrukt en zelfstandig in de regio Harelbeke worden opgehangen is de JEP niet bevoegd om over de klachten uitspraak te doen, gezien het in casu niet gaat om reclameboodschappen die verspreid worden door de massamedia.

Vervolgens deelde de adverteerder het volgende mee omtrent de zelfdisciplinaire codes.

Hij heeft de banner laten verwijzen naar het podiumincident waarbij Peter Sagan in 2013 aanstalten maakte om het bloemenmeisje in haar billen te knijpen. Dat incident, gevolgd door een tweede incident tijdens de podiumceremonie van de Ronde Van Vlaanderen, zorgden anno 2013 voor commotie, doch werd zonder gevolg gelaten. Het gedrag dat door Peter Sagan was ingegeven als grappige kwajongensstreek, maar dat door anderen zou kunnen beschouwd worden als intimiderend of seksistisch, werd niet onderzocht of berispt door eender welke instantie.
Omwille van de commotie heeft de wielrenner zich naderhand wel publiekelijk geëxcuseerd.

De afbeelding is een ludieke knipoog naar dat incident. Het zorgt onmiddellijk voor een vorm van herkenbaarheid en heeft tot gevolg dat de personen die de banner zien direct weten voor welke koers er publiciteit wordt gevoerd. De banner zelf heeft als eyecatcher de functie om op te vallen en moet daarom in één beeld krachtig en gevat uit de hoek komen. Dit waren de enige betrachtingen die de organisatie nastreefde bij het lanceren van de banner.

Volgens artikels 1, 2, 4 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel moet reclame fatsoenlijk zijn, respect tonen voor de menselijke waardigheid en mag ze niet kleinerend zijn. Het gebruik van het beeld van de billen en de hand is gelinkt aan het voorwerp van de reclame, namelijk de E3 Harelbeke, gezien het er zo uniek mee verbonden is.
De organisatoren hebben het ludieke element in de banner gestoken door hem van de slogan te voorzien: “Wie “knijpt” ze in Harelbeke?”, met het werkwoord knijpen tussen aanhalingstekens. De aanhalingstekens verwijzen naar de dubbele bodem van het werkwoord. Ze verwijzen enerzijds naar het incident, maar ze verwijzen in het West-Vlaams eveneens naar het feit dat de renners bang zijn voor de zware koers. Knijpen is immers West-Vlaams dialect voor bang zijn.
De banner krijgt door alle elementen samen een overdreven karakter, waardoor het duidelijk moet blijken dat hij alleen speels bedoeld is.

De adverteerder is dan ook van oordeel dat de banner niet kan worden beschouwd als onfatsoenlijk of obsceen.
De billen van de hostess in kwestie zijn niet ontbloot maar blijven verhuld in een slip, voorzien van het logo van E3 Harelbeke. De adverteerder verwijst dan ook uitdrukkelijk naar voorgaande beslissingen van de JEP genomen op 7.3.2002 (Belgian Boatshow), 4.12.2003 (Canon) en 11.06.2013 (Erotixmons) waar de JEP vaststelde dat er geen inbreuken waren op de wettelijke en de zelfdisciplinaire bepalingen.
Om diezelfde redenen is de adverteerder van oordeel dat deze campagne evenmin strijdig is met de regels omtrent de afbeelding van de mens.

Aangezien de adverteerder de controverse niet wil opzoeken en zich wil gedragen naar een deel van de publieke opinie heeft hij echter besloten om uit eigen beweging de campagne stop te zetten en de banners niet publiekelijk te verdelen.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de visual de onderrug van een vrouw met een opwaaiend kort kleedje en een slip met het logo van E3 Harelbeke voorstelt alsook een hand met een wielrennershandschoen die naar haar billen gericht is. De volgende vraag staat rechts van de afbeelding: “Wie ‘knijpt’ ze in Harelbeke?”.

Wat de bevoegdheid van de Jury betreft, deze strekt zich uit over de massamedia en het internet. In casu is de reclame in kwestie die verspreid werd op de Facebookpagina van de adverteerder dus wel degelijk een reclame die deel uitmaakt van het bevoegdheidsdomein van de JEP.

Wat de inhoud van de reclame betreft, niettegenstaande het vermeende humoristische aspect (waaronder het woordspelletje) en de context betreffende het gebaar van Peter Sagan die de adverteerder aanhaalt, is de Jury van mening dat het mannelijke gedrag dat getoond wordt in deze reclame denigrerend en oneerbiedig is ten opzichte van de vrouw.

Bovendien is de Jury van oordeel dat deze reclame de vrouw instrumentaliseert als lustobject.

De Jury is derhalve van oordeel dat het beeld dat uitgedragen wordt door de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast en dat het niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Voor zover nodig heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder verwijst naar twee Jurybeslissingen die meer dan tien jaar oud zijn, maar de mentaliteit op het gebied van de voorstelling van de vrouw is duidelijk geëvolueerd sindsdien. Anderzijds verwijst hij naar een beslissing over een reclame voor een eroticabeurs, waarin de voorstelling van de vrouw duidelijk een link heeft met het gepromote product.

Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van artikels 1, 4 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 1 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens heeft de Jury de adverteerder verzocht om de betrokken reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder zelf besloten heeft om zijn campagne stop te zetten en de reclame in kwestie verwijderd heeft van zijn Facebookpagina.