Op de Facebook-/Instagrampost wordt het volgende vermeld: “De soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend ;)”.
Daaronder een ‘carrousel advertentie’ (het eerste stuk van de afbeelding is volledig zichtbaar en het tweede gedeeltelijk) met een foto van een blonde vrouw, met de tekst “Wat een del” en een tweede foto met haar hand met een dampende kom rijst en de tekst “icatesse”.
Volgens de klager houdt de foto van een blonde vrouw waarvan geïnsinueerd wordt dat zij een del is, in combinatie met de tekst erboven, helemaal geen verband met het product (afhaalmaaltijden). Bovendien worden vrouwen zo als afhaalitems afgeschilderd en geassocieerd met andere, seksuele diensten.
De adverteerder deelde mee dat uiteraard over smaak valt te twisten en dat het erg jammer is dat zijn humor niet kan worden gewaardeerd door de klager. Hij heeft wel het gevoel, ook op basis van de resultaten (bijna 1000 likes), dat de grote knipoog waarmee deze advertentie tot stand is gekomen, wordt begrepen door het publiek.
Het bijschrift (verwijzing naar het gezegde ‘de soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend’) geeft ook een duidelijke indicatie over de context waarin de advertentie in zijn beleving geïnterpreteerd moet worden.
De adverteerder wil daarnaast met klem ontkennen dat hij zich schuldig maakt aan racisme t.o.v. het vrouwelijke geslacht. Zijn merk is een merk voor alle seksen, etniciteiten, religies, leeftijden, etc.
Ten slotte wil hij zich sterk verzetten tegen de insinuatie dat hij vrouwen zou afschilderen als afhaalitems en/of zou associëren met seksuele diensten. Hij is bovendien van mening dat dit een zeer onrealistische interpretatie van de advertentie betreft.
De Jury heeft kennis genomen van de reclame in kwestie, die onder de hoofding “De soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend ;)” een foto van een blonde vrouw toont met de tekst “Wat een del” en een tweede foto met haar hand met een dampende kom rijst en de tekst “icatesse”.
De Jury is van mening dat het gebruikte beeld met de bijhorende tekst geen verband vertoont met de diensten van de adverteerder, maar een negatieve beeldvorming van de vrouw als lustobject inzet voor commerciële doeleinden.
Zij heeft nota genomen van het beroep dat de adverteerder doet op het gebruik van humor, maar wijst erop dat dit de ethische verantwoordelijkheid van de auteur van de boodschap niet opheft en met name overeenkomstig de JEP-regels inzake humor niet mag leiden tot het discrediteren van personen of het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht.
De Jury is derhalve van oordeel dat het beeld dat uitgedragen wordt door de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast. Zij is eveneens van oordeel dat de reclame bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 1, 4 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
