JOHN MARTIN - 11/10/2017

Adverteerder: 
JOHN MARTIN
Product/Dienst: 
Waterloo bier
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 11 oktober 2017
Beschrijving van de reclame

De klager deelde verschillende schermafdrukken mee van twee internetsites met betrekking tot de Waterloo bieren.

Internetsite waterloo-beer.com:
Onder het tabblad « Histoire - 1456 » bevindt zich de volgende tekst: « L’origine de la bière Waterloo remonte bien avant la fameuse bataille de 1815. C’est au Moyen Age, en 1456 exactement, qu’elle a vu le jour. Des traces datant de cette époque attestent de la présence d’une microbrasserie à la ferme de Mont-Saint-Jean. Riche de sa double fermentation et réputée pour son eau pure, mais aussi, pour la qualité de son malt et la douceur de son houblon, la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats. ».

Onder het tabblad « Histoire - 1815 » bevindt zich de volgende tekst: « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née. ».

Onder het tabblad « Extra’s » bevindt zich onder andere het stripverhaal « L’écharpe de soie ». Door hierop te klikken kan men het stripverhaal lezen. Aan het einde van het stripverhaal bevindt zich een dossier met diverse informatie waaronder onder andere, onder de titel « La bière Waterloo », quasi-identieke vermeldingen als de voormelde vermeldingen op de pagina’s van de site.

Op de site www.belgian-beer-tradition.com vindt men de volgende tekst in het historische gedeelte:
« L’histoire de la Brasserie de Waterloo fut guidée par sa bière historique : la Waterloo. A l’origine, grâce à ses propriétés bénéfiques, cette bière était destinée aux combattants et aux convalescents. La saveur du malte et de l’orge, la douceur acide du houblon et la pureté de l’eau en ont fait le breuvage préféré des victorieux. Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! L’histoire de la bière « Waterloo » commença en 1456, le jour de la création de la « Brasserie du marché » à Braine l’Alleud. C’est en 1815, lors de la bataille de Waterloo, que la brasserie du marché pris tout son essor. Wellington installa ses troupes et son quartier général à Waterloo : proche de la brasserie. La « Brasserie du marché » abreuva les troupes alliées. Parmi eux, on comptait 24 000 Anglais, Ecossais, Gallois et Irlandais mais aussi 44 000 Allemands, Néerlandais (Belges et Hollandais). En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière. En 1971, la « Brasserie du marché » ferma définitivement ses portes et la production de ses bières fût interrompue. »

Op de pagina van deze site gewijd aan het specifieke product « Waterloo Triple 7 Blonde » bevindt zich onder andere de volgende vermelding: « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire! ».

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager zijn er meerdere inbreuken op het Alcoholconvenant op de websites.

- Artikel 2.1.

Hij verwijst naar het stripverhaal “L’écharpe de soie” op de website.

- Artikel 3.2.

Hij verwijst naar de volgende vermeldingen op de websites:
“…la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats.”, “…permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage.”, “destinée aux combattants et aux convalescents”, “breuvage préféré des victorieux”, “En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière.” en “Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire !”.

- Artikels 4.1. en 4.2.

Hij verwijst naar het stripverhaal “L’écharpe de soie” op de website.

- Artikels 4.5. en 4.8.

Hij verwijst naar de volgende vermelding op de website: “On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née.”.

- Artikel 6.2.

Hij verwijst naar de volgende vermelding op de website: “…la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents”.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder betwistte de gegrondheid van de klacht formeel en was van mening dat de klager het geheel van de beweringen en andere slogans waarop hij zich baseert uit zijn historische context heeft gehaald teneinde zijn klacht te verrechtvaardigen.

Het op de markt brengen van de Waterloo-bieren schrijft zich in in een ruimere context van de restauratie en de opwaardering van de historische site van de boerderij-brouwerij van Mont-Saint-Jean, die zich bevindt op de site van de slag van Waterloo.

De oorsprong van dit bier zou zelfs tot voor de beroemde veldslag van 1815 teruggaan. Het werd reeds gebrouwen op de site, vervolgens door de Brasserie du Marché, gelegen in Braine-L'Alleud. De geschiedenis laat verstaan dat, aan de vooravond van de slag van Waterloo, de Hertog van Wellington – die het hospitaal van de Engelsen in de boerderij van Mont-Saint-Jean had ondergebracht – zijn mannen had toegestaan om van dit gefermenteerde bruine bier te drinken, teneinde hen « force et courage » bij te brengen.

In 2014 werd de boerderij van Mont-Saint-Jean door John Martin NV gekocht om er opnieuw een traditionele microbrouwerij in onder te brengen waar op heden de Waterloo-bieren worden gebrouwen.

De kwestieuze vermeldingen inzake de Waterloo-bieren zijn volledig betrokken op deze historische feiten, en worden uitsluitend op de betreffende historische pagina's van de websites vermeld. De adverteerder heeft in geen geval beoogd om beweringen en slogans die strijdig zouden zijn met het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken uit deze context te halen of te gebruiken om de promotie van zijn Waterloo-bieren te verzekeren.

De gebruikte beweringen en slogans waren niet gericht op minderjarigen, noch door hun inhoud, noch door het gebruikte communicatiemiddel; de speciaalbieren van Waterloo richten zich immers op een gespecialiseerd en selectief publiek van volwassenen, die liefhebbers zijn van geschiedenis en historische bieren.

De toegang tot de betrokken websites is systematisch onderworpen aan een « warning » die eraan herinnert dat deze toegang veronderstelt dat men de wettelijk vereiste leeftijd voor alcoholconsumptie heeft. De site www.belgian-beer-tradition.com is een oude site die intussen gedesactiveerd werd.

Met betrekking tot de specifieke bepalingen van het Convenant benadrukte de adverteerder het volgende.

- Artikels 2.1., 4.1., 4.2.

De klager meent dat het gebruik van een stripverhaal getiteld « L’écharpe de Soie » door Griffo & Grossey een communicatiemiddel uitmaakt dat minderjarigen viseert en dat hen, door zijn inhoud, aanzet tot de consumptie van bieren. De adverteerder kan deze beweringen niet onderschrijven omwille van volgende redenen:

  • Het stripverhaal is niet uitsluitend een communicatiemiddel dat zich op minderjarigen richt;
  • Het stripverhaal « L’écharpe de Soie » is een realistisch en historisch stripverhaal dat een in hoofdzaak volwassen publiek viseert;
  • Het heeft als thema de slag van Waterloo van juni 1815 en vertelt een verhaal van liefde en dapperheid dat niet de Waterloo-bieren als onderwerp heeft;
  • Het wordt selectief verdeeld en is niet beschikbaar in boekenwinkels;
  • Het streeft op geen enkele wijze de promotie van de consumptie van alcoholhoudende dranken na, a fortiori niet ten aanzien van minderjarigen;
  • Volgens de constante rechtspraak van de JEP, impliceert het afbeelden van een jonge man op de cover niet ipso facto dat minderjarigen worden geviseerd of worden aangezet tot het consumeren van alcohol.

- Artikel 3.2.

De klager verwijst naar beweringen die de helende en opwekkende effecten van de Waterloo-bieren prijzen.
Hij haalt deze evenwel compleet uit hun historische context om te trachten te doen geloven dat het zou gaan om beweringen die door de adverteerder actueel zouden worden gebruikt om de verdiensten en kwaliteiten van de Waterloo-bieren aan te prijzen.
De door de klager geciteerde slogans betreffen echter in geen geval de verschillende Waterloo-bieren en de huidige communicatie erover maar zijn afkomstig uit historische beschrijvingen die het ontstaan van de Waterloo-bieren beschrijven.

- « La bière de Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescentes, ainsi que de la bravoure aux soldats. »

Deze tekst komt uit een tekst die de oorsprong van het Waterloo-bier traceert en wordt door de adverteerder in geen geval gebruikt om helende of opwekkende eigenschappen van het bier naar voor te schuiven.
In geen geval wordt deze tekst gebruikt in de actuele beschrijving van het gamma van Waterloo-bieren.

- « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. »

Deze tekst komt uit het luik « Histoire » van de site www.waterloo-beer.com en uit een tabblad « 1815 » dat een episode uit de geschiedenis van het Waterloo-bier traceert.
In geen geval wordt deze tekst gebruikt in de actuele beschrijving van het gamma van Waterloo-bieren en evenmin om te doen geloven dat de Waterloo-bieren de fysieke of psychische prestaties van de consumenten verbeteren.

- « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire »

Het gaat om een evocatie van de historische context van de slag van Waterloo van juni 1815 wat betreft het Waterloo-bier.
Gelet op de contextualisatie van deze tekst (reproductie van afbeeldingen van de slag van Waterloo), zal de consument niet kunnen geloven dat het Waterloo-bier tonische en gezonde deugden zou kunnen hebben.

- Artikel 4.5.

De klager houdt voor dat de verwijzing naar de Hertog van Wellington onder de toepassing van deze bepaling valt.
Volgens de adverteerder kan echter bezwaarlijk ernstig worden voorgehouden dat de Hertog van Wellington een personage is dat populair of in de mode is bij minderjarigen.
De beweringen van de klager missen derhalve elke grondslag en worden door geen enkel bewijsmiddel ondersteund.

- Artikel 4.8.

De klager verwijst naar een tekst die hij uit zijn historische context extrapoleert.
Deze tekst is gehaald uit het luik « Histoire » van de site www.waterloo-beer.com en een tabblad « 1815 » dat een episode uit de geschiedenis van het Waterloo-bier traceert.
In geen geval wordt deze tekst gebruikt in de beschrijving van het gamma van Waterloo-bieren en evenmin om te doen geloven dat de consumptie van Waterloo-bieren toelaat om het hoofd te bieden aan gevaarlijke situaties.

- Artikel 6.2.

De klager verwijst naar een tekst die gehaald is uit een tekst die de oorsprong van het Waterloo-bier traceert en in geen geval door de adverteerder wordt gebruikt om helende of opwekkende eigenschappen van het bier naar voor te schuiven.
In geen geval wordt deze tekst gebruikt in de actuele beschrijving van het gamma van Waterloo-bieren en evenmin om een verband te leggen tussen de consumptie van Waterloo-bieren en de verbetering van de gezondheidstoestand.

Besluitend betwistte de adverteerder formeel de gegrondheid van de klacht: de klager heeft geenszins kunnen aantonen dat hij voor de promotie van zijn Waterloo-bieren gebruik maakt van reclamedragers, beweringen of andere slogans die inbreuken op de bepalingen van het Convenant zouden kunnen uitmaken.

Jurybeslissing

De Jury heeft het dossier in kwestie onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

De Jury heeft kennis genomen van de bezwaren van de klager met betrekking tot de naleving van de bepalingen van het Convenant, enerzijds wat betreft minderjarigen en anderzijds wat betreft het in verband brengen van de consumptie van alcoholhoudende dranken met gunstige, opwekkende of helende effecten of de verbetering van de gezondheidstoestand.

Zij heeft tevens kennis genomen, op de internetsites waterloo-beer.com et www.belgian-beer-tradition.com, van de verschillende vermeldingen en beweringen die de klager aanhaalt.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury terdege nota genomen van het feit dat de site www.belgian-beer-tradition.com een oude site is die intussen gedesactiveerd werd.

De Jury heeft vastgesteld dat er zich bij de toegang tot de site waterloo-beer.com een kader bevindt met de volgende vermeldingen: « Anthony Martin encourage une consommation responsable de ses bières. En entrant dans ce site vous reconnaissez avoir l'âge légal pour boire de l'alcool. ».

Zij heeft tevens vastgesteld dat zich, naast de voorstelling van het productgamma van de adverteerder, onder meer informatie bevindt over de historische context van de brouwerij, het brouwproces, de fabricatie van de kelk en de verkooppunten.

Zij heeft genoteerd dat het stripverhaal « L’écharpe de soie » beschikbaar is op deze internetsite door de klikken op het tabblad « Extra’s ». Door de klikken op de cover van het stripverhaal en vervolgens op de verschillende pagina’s kan men het stripverhaal doorlopen evenals een dossier dat talrijke historische informatie bevat.

In tegenstelling tot wat de klager beweert, heeft de site van de adverteerder volgens de Jury geen minderjarigen als doelpubliek en viseert het stripverhaal als dusdanig, waarvan de inhoud een liefdesverhaal in een historische context vertelt, evenmin minderjarigen.

Wat betreft de tekst « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. », heeft de Jury vastgesteld dat men deze kon vinden door de klikken op het tabblad « Histoire » en vervolgens « 1815 » en dat het gaat om een tekst die een historische episode traceert. Rekening houdend met de plaatsing op de site en de foto’s die soldaten in kostuums uit de periode afbeelden, is de Jury van mening dat deze tekst geen actuele claim inzake de producten van de adverteerder betreft en niet beweert dat deze toelaten om het hoofd te bieden aan gevaarlijke situaties.

Wat meer specifiek het personage van de Hertog van Wellington betreft, is de Jury van oordeel dat het niet gaat om een personage dat in het bijzonder populair of in de mode is bij minderjarigen.

Wat betreft de andere door de klager opgeworpen vermeldingen die volgens hem strijdig zouden zijn met de bepalingen van het Convenant inzake het in verband brengen van de consumptie van alcoholhoudende dranken met gunstige, opwekkende of helende effecten of de verbetering van de gezondheidstoestand, is de Jury eveneens van mening dat rekening dient te worden gehouden met hun contextualisatie op de site van de adverteerder.

De Jury heeft er aldus nota van genomen dat het op de markt brengen van de Waterloo-bieren zich inschrijft in de context van de historische site van de boerderij-brouwerij van Mont-Saint-Jean, die zich bevindt op de site van de slag van Waterloo en dat de door de klager aangehaalde vermeldingen, die gericht zijn op historische feiten, zich uitsluitend bevinden op de aan de geschiedenis gewijde pagina’s van de internetsites.

De Jury is van mening dat de beweringen die de kwaliteiten van het brouwsel uit die periode prijzen, in hun historische context, dus geen betrekking hebben op de producten van de adverteerder, met name de Waterloo-bieren die momenteel op de markt zijn, en op de actuele communicatie hierover, maar voortvloeien uit de vertelde historische feiten en hun oorsprong te beschrijven.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de gemiddelde consument de betrokken beweringen niet zal interpreteren als actuele beweringen die de kwaliteiten van het door de adverteerder voorgestelde productgamma aanprijzen.

De Jury is derhalve van oordeel dat de verschillende door de klager opgeworpen elementen geen inbreuken op artikels 2.1, 4, 3.2 en 6.2 van het Convenant uitmaken.

De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.

De klager heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Hoger beroep

Standpunt klager in hoger beroep

Volgens de klager verrechtvaardigt de Jury niet in welke zin de historische context van een liefdesgeschiedenis in stripverhaal niet gericht zou kunnen zijn op jongeren van 16 of 17 jaar bijvoorbeeld. Het stripverhaal is traditioneel bestemd voor kinderen en voor jongeren, “van 7 tot 77 jaar”, en minderjarigen van 16-17 jaar hebben geen enkel probleem met het lezen van liefdesgeschiedenissen in stripverhaal, die jonge en mooie personages in beeld brengen in het historische kader van het napoleontische tijdperk dat ze op school hebben leren kennen. Er bestaan effectief “stripverhalen voor volwassenen”, maar die zijn gewoonlijk niet de uitverkoren drager van adverteerders die zich richten op volwassenen.
Het oordeel van de Jury is eveneens verkeerd daar het geen rekening houdt met het feit dat het napoleontische tijdperk een historisch onderwerp is dat vooral aangekaart en bestudeerd wordt in een schoolcontext, door minderjarige scholieren.

Wat betreft het verband tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en gunstige effecten en de gezondheid, liet de klager gelden dat de gehele reclame van het bier Waterloo gebaseerd is op het feit dat dit bier gemaakt wordt met respect voor het originele recept, in de traditie van het bier dat in 1815 bestond.
Een alcoholhoudende drank blijft een alcoholhoudende drank wat ook het historische moment is dat beschouwd wordt, en als deze drank een opwekkende remedie was, energie bracht aan herstellende zieken, bravoure met zich meebracht of een explosieve en gezonde drank was die u naar de overwinning leidt, etc., en dat twee eeuwen geleden, dan verklaart niets in deze reclame, wel integendeel, dat deze kwaliteiten op miraculeuze wijze zouden zijn verdwenen uit de huidige alcoholische dranken. Indruisen tegen de voorschriften van het Convenant is een inbreuk, wat ook de historische, geografische, religieuze, culturele, sociale, etc. context is.
Als de Jury de “contextualisatie” van alcoholhoudende dranken inroept, maakt zij een restrictieve en foutieve interpretatie van het Convenant die noch uit de tekst, noch uit de geest van dit Convenant blijkt, en wendt zij dit Convenant af van zijn betekenis en doelstelling die eruit bestaat om te trachten te vermijden dat het publiek alcoholhoudende dranken zou associëren met valoriserende voorstellingen, zoals uiteengezet in het Convenant, vooral wanneer het gaat om minderjarigen. De Jury lijkt volgens de klager niet te weten dat de “contextualisatie” van een product een van de manieren is die adverteerders gebruiken om, door “associatieve conditionering” een doeltreffende en valoriserende reclame te creëren voor een product en dat de mogelijke perceptie van het publiek, dat niet van nature vertrouwd is met de reclametechnieken, essentieel is.

Verweer adverteerder in hoger beroep

De adverteerder deelde mee dat hij geen nieuwe elementen wenste aan te brengen en van mening was alle punten te hebben beantwoord naar aanleiding van de procedure in eerste aanleg.

Beslissing Jury in hoger beroep

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van alle elementen en standpunten die meegedeeld werden in dit dossier, in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

Zij heeft met name kennis genomen van de bezwaren van de klager met betrekking tot de naleving van de bepalingen van het Convenant, enerzijds wat betreft minderjarigen en anderzijds wat betreft het in verband brengen van de consumptie van alcoholhoudende dranken met gunstige, opwekkende of helende effecten of de verbetering van de gezondheidstoestand.

Met betrekking tot de opgeworpen elementen in verband met bepaalde artikels van het Convenant rond minderjarigen, brengt de Jury in hoger beroep vooreerst in herinnering dat de toepassing van de artikels van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, wat hier geenszins het geval is.

Zij is immers met de Jury in eerste aanleg van mening dat zowel de websites als het stripverhaal in kwestie geen minderjarig doelpubliek hebben.

Zij meent tevens dat de Hertog van Wellington geen personage is dat in het bijzonder populair of in de mode is bij minderjarigen en dat, rekening houdend met de historische context binnen dewelke de tekst inzake deze Hertog van Wellington en zijn leger duidelijk figureert, deze tekst geen actuele claim inzake de producten van de adverteerder bevat en hen met name niet voorstelt als een middel om het hoofd te bieden aan gevaarlijke situaties.

De Jury heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de door de klager ingeroepen bepalingen van het Convenant inzake minderjarigen.

Zij verklaart derhalve op dit punt het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt.

Wat vervolgens de opgeworpen elementen in verband met bepaalde artikels van het Convenant rond de effecten van de consumptie van alcoholhoudende dranken betreft, is de Jury in hoger beroep van mening dat de Jury in eerste aanleg in beginsel terecht heeft geoordeeld dat het hier gaat om claims die in hun historische context dienen te worden geplaatst en, voor zover deze historische context zoals hier het geval is voldoende duidelijk blijkt, slechts een historische sfeerschepping beogen, zonder daarom meteen letterlijk te nemen productclaims in te houden.

Wat met name de claims betreft die voorkomen in de onderdelen van de websites met een historische insteek, is de Jury in hoger beroep eveneens van oordeel dat de gemiddelde consument deze niet zal interpreteren als actuele publicitaire claims met betrekking tot het huidige productgamma van de adverteerder en heeft zij derhalve eveneens gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

De Jury in hoger beroep houdt er echter tevens aan te beklemtonen dat dit er geenszins toe mag leiden dat vergelijkbare vermeldingen als actuele publicitaire claims voorkomen in de aan specifieke producten gewijde pagina’s van de website.

In dit verband heeft zij er nota van genomen dat op een door de klager meegedeelde screenshot van de productpagina met betrekking tot het bier “Waterloo Triple 7 Blonde” van de door de adverteerder intussen verwijderde website www.belgian-beer-tradition.com de vermelding “Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire!” eveneens figureerde.

De Jury is van mening dat het hier ging om een actuele claim met betrekking tot het huidige productgamma van de adverteerder en dat de claim in kwestie aldus de aandacht vestigde op eventuele opwekkende, euforiserende of helende effecten van alcoholhoudende dranken en deed geloven dat dergelijke dranken psychische of fysieke prestaties kunnen verbeteren.

Zij is derhalve van oordeel dat de productpagina in kwestie op het ogenblik van het indienen van de klacht een inbreuk bevatte op artikel 3.2 van het Convenant.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep deels gegrond en hervormt gedeeltelijk de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de betrokken pagina te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.

In dit verband heeft de Jury in hoger beroep er nota van genomen dat de site in kwestie reeds werd verwijderd naar aanleiding van de procedure in eerst aanleg.

Gevolg

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.