JIMS - 30/09/2015

Adverteerder: 
JIMS
Product/Dienst: 
Fitnessclubs
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Sport en ontspanning
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 30 september 2015
Beschrijving van de reclame

De affiche toont links een afbeelding van de achterzijde van het lichaam van een vrouw die een halter vasthoudt en gekleed is in een sport-bh en een aansluitende short.
Rechts onder meer de volgende tekst: “STRÅKKE PÜP”, “vanaf 17,99 €/maand” en “Linda, JIMS La Louvière”, met het logo van de adverteerder en een verwijzing naar zijn website.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klaagster is deze reclame vrouwonvriendelijk. De vrouw wordt volgens haar voorgesteld als een object, dat als enig doel heeft er goed uit te zien. Zij voelt zich als vrouw door deze reclame behandeld als een minderwaardig wezen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat zijn campagne uiteraard niet als doel heeft om vrouwonvriendelijk over te komen en nog minder om de vrouw als “object” voor te stellen. Het spijt hem dat het door iemand zo werd ervaren, maar volgens hem is de klacht niet gegrond om volgende redenen :

  • De campagne bestaat uit 4 thema’s en is paritair opgedeeld: 2 x man + 2 x vrouw.
  • De personen die in de campagne worden gebruikt zijn leden van JIMS. Op slechts enkele dagen schreven meer dan 150 leden van de fitnessclub zich in voor de interne casting. De meerderheid bestond uit vrouwen.
  • JIMS verkoopt geen auto’s of parfum, maar laat mensen toe om zich goed in hun vel te voelen door te werken aan hun lichaam. Het spreekt volgens de adverteerder dus vanzelf dat mooie, strakke lichamen tonen helemaal verantwoord is voor een fitnessketen.
  • Ten slotte wees de adverteerder op het humoristische aspect van de campagne. Deze is een klassieke “spoof” op de populaire Zweedse meubelketen die elk jaar in september een nieuwe catalogus uitbrengt. Het spreekt voor zich dat de link met het IKEA aanbod niet letterlijk moet genomen worden maar eerder een humoristische knipoog is naar de typische IKEA communicatie onder de campagneslogan “Design your bødy”.
Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de affiche in kwestie met daarop een afbeelding van de achterzijde van het lichaam van een vrouw die een halter vasthoudt en gekleed is in een sport-bh en een aansluitende short en daarbij onder meer de volgende tekst: “STRÅKKE PÜP”, “vanaf 17,99 €/maand” en “Linda, JIMS La Louvière”.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat de affiche deel uitmaakt van een ruimere campagne met vier campagnebeelden (twee vrouwen en twee mannen) en dat de verschillende afgebeelde personen tot zijn cliënteel behoren.

De Jury is van mening dat de afbeelding in kwestie een verband vertoont met de diensten van de adverteerder, een fitnesscentrum, en niet onfatsoenlijk is.

Zij is eveneens van mening dat noch de afbeelding noch de gebruikte bewoordingen van aard zijn om de vrouw te objectiveren, te denigreren of haar waardigheid aan te tasten.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie geen inbreuk uitmaakt op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.