I.AM.KLEAN - 18/02/2021

Adverteerder: 
I.AM.KLEAN
Product/Dienst: 
Make-up – Klean Primer
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Eerlijkheid
Waarachtigheid
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Cosmetica
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
donderdag, 18 februari 2021
Beschrijving van de reclame

De reclame op de website waarnaar de klaagster verwees bevat onder “over i.am.klean - Missie” onder meer de volgende tekst:
“De naam i.am.klean zegt het zelf: zuiver, puur, natuurlijk en gezond, dus zonder toevoeging van talk, niet-natuurlijke olie, kleurstoffen, parfums of parabenen. Net door die natuurlijke bestandsdelen is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster haalde aan dat het make-up merk in zijn reclame beweert dat al zijn producten 'clean' zijn en geen talk of parfum bevatten.
Bij het bekijken van de ingrediëntenlijst van de ‘Klean Primer’ stelde ze echter vast dat er wel degelijk talk en parfum inzitten. Zij vindt dit des te ernstiger daar een primer de basislaag van je make-up is, waardoor de aanwezigheid van schadelijke stoffen zoals talk en parfum hier net de grootste impact zal hebben.
Dit houdt volgens haar heel wat risico in, zeker voor mensen die al met bepaalde huid- en allergieproblemen zitten en net omwille van die reden specifiek op zoek zijn naar gezonde producten zonder talk en parfum.
De klaagster meent dat, wanneer een merk zich in zijn reclame nadrukkelijk positioneert met de afwezigheid van bepaalde schadelijke stoffen, de consument er te allen tijde op moet kunnen vertrouwen dat dat ook zo is, zonder zelf de ingrediëntenlijst van ieder individueel product te moeten uitpluizen. Volgens haar komen goedgelovige mensen hier bedrogen uit.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de claims die op zijn website gesteld werden, voor hem duidelijk bleken aangezien zijn gamma voor 70% uit losse poeders bestaat, die 100% mineraal zijn en waarop deze claims van toepassing zijn. Zijn hoofd-sell-out en core-producten zijn in de eerste plaats de losse poeders (loose foundations, concealers, highlights en oogschaduws). Hij streeft ernaar dat alle andere productcategorieën die hij aanbiedt ‘as natural as possible’ zijn, en geeft dit bovendien op verschillende plekken op de website en webshop aan.
De adverteerder excuseerde zich voor de mogelijke verwarring en gaf aan dat het absoluut zijn bedoeling niet is om hiermee te misleiden. Hij heeft dan ook onmiddellijk enkele tekstuele aanpassingen doorgevoerd op de website, zodat het voor de consument nog duidelijker is.
Hij streeft ernaar om transparant te zijn in al zijn communicatie, daarom staan ook alle ingrediënten per product aangegeven op de webshop. De consument kan per product heel eenvoudig nakijken welke ingrediënten erin zitten. In het specifieke geval van de klacht, is zijn primer zo natuurlijk mogelijk samengesteld, zonder performance te verliezen. Hij heeft op deze productpagina ook nog extra tekstuele aanpassingen gemaakt om dit aan te geven aan de consument.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de reclame-inhoud op de website van de adverteerder waarnaar de klaagster verwees en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft vastgesteld dat op het moment van de klacht op de website onder “over i.am.klean - Missie” onder meer het volgende werd vermeld: “De naam  i.am.klean zegt het zelf: zuiver, puur, natuurlijk en gezond, dus zonder toevoeging van talk, niet-natuurlijke olie, kleurstoffen, parfums of parabenen. Net door die natuurlijke bestandsdelen is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.

Zij heeft er ingevolge de klacht echter tevens nota van genomen dat het product ‘Klean Primer’ wel degelijk talk en parfum bevat, en dat de reclame derhalve volgens de klaagster van aard is om de consument te misleiden en gezondheidsrisico’s met zich mee te brengen.

Zij heeft er ten slotte ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat voor hem de claims die op zijn website gesteld werden, duidelijk bleken aangezien zijn gamma voor 70% uit losse poeders bestaat, waarop deze claims van toepassing zijn. Voor alle andere productcategorieën die hij aanbiedt, streeft hij ernaar dat deze ‘as natural as possible’ zijn. De adverteerder gaf tevens aan dat het absoluut zijn bedoeling niet is om hiermee te misleiden, en dat hij onmiddellijk enkele tekstuele aanpassingen ter verduidelijking heeft doorgevoerd op zijn website.

De Jury is vooreerst van mening dat de aangehaalde vermelding op de website zoals die aanwezig was op het moment van de klacht wel degelijk te absoluut geformuleerd was en van aard was om in hoofde van de gemiddelde consument ten onrechte de indruk te wekken dat deze claims zonder uitzondering van toepassing waren op het volledige productgamma.
Zij vestigt in dit verband tevens de aandacht op artikels 4.2.1.4 en 4.2.6 van de DETIC-Code inzake reclame en marketingcommunicatie voor cosmetische producten, die meer specifiek het gebruik van de termen “natuurlijk” en “zonder…” aan beperkingen onderwerpen.

Zij heeft vervolgens vastgesteld dat de adverteerder na ontvangst van de klacht de aangehaalde tekst als volgt heeft gewijzigd: “De samenstelling van i.am.klean is zo puur en natuurlijk mogelijk. Hierdoor is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.

Zij heeft tevens vastgesteld dat hoger op diezelfde pagina, onder “Klean all the way” als volgt wordt verwezen naar de poeders die deel uitmaken van het gamma: “De naam i.am.klean zegt het zelf; we staan voor zuiver, puur, natuurlijk en gezond, onze poeders bestaan immers uit de meest natuurlijke en pure mineralen.”, en dat op de productpagina voor het specifieke product waarnaar de klaagster verwees het volgende staat te lezen: “Onze producten zijn as natural as possible. Check de ingrediëntenlijst om te kijken wat er in jouw product zit.”.

In dit verband is de Jury echter van mening dat, niettegenstaande deze aanpassingen, de reclame-inhoud nog steeds overheersend de indruk wekt dat de algemeen en absoluut geformuleerde claims (zoals “uiterst gezond”, “we staan voor zuiver, puur, natuurlijk en gezond”, “Klean all the way”) wel degelijk gelden voor het gehele productgamma. Zij is tevens van mening dat het concept ‘as natural as possible’ hierbij niet van aard is om de beperkingen op dit vlak voor bepaalde producten uit het gamma voldoende duidelijk te maken voor de gemiddelde consument.

Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame nog steeds van aard is om de gemiddelde consument te kunnen misleiden en diens gebrek aan ervaring of kennis te kunnen uitbuiten in de zin van artikels 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd de reclame verder te zullen aanpassen.