I-RENOV - 05/12/2017

Adverteerder: 
I-RENOV
Product/Dienst: 
Bouwonderneming
Media: 
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Andere goederen en diensten
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
dinsdag, 5 december 2017
Beschrijving van de reclame

De foto’s op de camionettes van de onderneming tonen respectievelijk:

- een vrouw die haar hoofd door een trapladder steekt, ze draagt een zeer korte short met een gereedschapsriem, een mouwloos topje dat haar buik blootlaat en een veiligheidshelm die ze met haar hand vasthoudt, in de andere hand houdt ze een boormachine;
- een vrouw die met een holle rug staat, met een boormachine in de handen, ze draagt een veiligheidshelm, een T-shirt dat haar buik bloot laat en een short die de helft van haar billen onbedekt laat.

Motivering van de klacht(en)

De klager deelde mee dat de foto’s van ontklede vrouwen in een sexy pose geen enkel verband vertonen met het verkochte product. Hij vindt de afbeeldingen seksistisch, degraderend voor de vrouw en haar tot een seksueel object makend.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder betwistte met de grootste klem dat het terecht zou zijn om te denken dat zijn reclames seksistisch of degraderend zouden zijn. Hij vraagt zich af of de klager meent dat een jonge en charmante vrouw niet met een boormachine kan werken en dat bouwwerkzaamheden voorbehouden zijn aan mannen en op welke basis (en met welke legitimiteit) hij meent dat het zou gaan om sexy poses die bovendien degraderend zouden zijn. Volgens hem zegt de klacht veel over de vooroordelen van de klager.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de twee reclames in kwestie schaars geklede vrouwen tonen met een boormachine in de hand.

De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeeldingen van de aldus voorgestelde vrouwen misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name bouwdiensten, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.

Zij is van oordeel dat de reclames in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuiten en haar tot een object herleiden.

Dat een jonge en charmante vrouw met een boormachine zou kunnen werken en dat bouwwerkzaamheden niet voorbehouden zijn aan mannen, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de afbeeldingen en de gepromote diensten dat het gebruik van de kwestieuze afbeeldingen zou verrechtvaardigen.

Rekening houdend met de manier waarop de vrouwen in casu afgebeeld worden, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclames denigrerend zijn voor vrouwen en hun menselijke waardigheid aantasten.

Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.

Gevolg

Bij gebrek aan positieve reactie van de adverteerder is het dossier ter kennis van de Raad voor de Reclame gebracht overeenkomstig artikel 11 van het JEP reglement.