GAS.BE - 08/06/2021

Adverteerder: 
GAS.BE
Product/Dienst: 
Gas
Media: 
Affiche
Internet
Onderzoekscriteria: 
Waarachtigheid
Milieu
Initiatief: 
Socio-culturele vereniging
Categorie: 
Energie,brandstoffen
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
dinsdag, 8 juni 2021
Beschrijving van de reclame

De affiche met een blauwe achtergrond en met de tekst “Vervang je (in het klein “+20 jaar”) oude gasketel & bespaar €500 (in het groen) – gas.be/positieveenergie (met groene achtergrond)” toont een tekening van een witte gasketel, achterovergeleund in een groene zetel.
Onderaan, “positieve energie” en het logo van de adverteerder.

Op de homepage van de website van de adverteerder, onder de titel “Een slimme oplossing voor iedereen.”, onder meer de volgende tekst: “Gas is een zuinige, comfortabele en milieuvriendelijke energiebron die steeds groener wordt. Net daarom is én blijft gas een haalbare en betaalbare oplossing waarmee je helemaal klaar bent voor de toekomst. Thuis kan je gas eenvoudig combineren met hernieuwbare energie. In je wagen is CNG dan weer een duurzaam, voordelig alternatief voor diesel en benzine.”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster, een vereniging, verwees vooreerst naar de affiche en haalde aan dat de domeinnaam en slagzin, beiden prominent in beeld, bij de argeloze voorbijganger de indruk wekken dat fossiel gas een positieve rol te spelen heeft in ons (toekomstig) energiesysteem. Dit effect wordt volgens haar verder versterkt door het overvloedig gebruik van groene elementen in het ontwerp van de affiche aangezien de kleur groen traditioneel associaties oproept met milieuvriendelijkheid, natuur en duurzaamheid. Tot slot wordt de gasketel duidelijk ontspannen en tevreden afgebeeld in een huiselijke setting, als verwijzing naar de consument die gerust achterover kan leunen wanneer die verder vertrouwt op fossiel gas voor verwarming.
Dienaangaande voerde de klaagster aan dat fossiel gas echter van ontginning tot verbranding in belangrijke mate bijdraagt aan de klimaatcrisis en dus geen transitiebrandstof is – en al zeker geen “positieve energie”. Zij verwees hierbij naar een studie die toont dat de verbranding van fossiel gas de laatste jaren zelfs meer CO2 uitstoot in Europa dan steenkool en haalde aan dat doorheen de levenscyclus van fossiel gas ook methaan lekt, een broeikasgas met een opwarmingsvermogen over de cruciale komende 20 jaar dat 86 maal groter is dan CO2. Om de klimaatimpact van brandstoffen te vergelijken, mag men zich niet beperken tot de zogenaamde 'end-of-pipe', maar moet de uitstoot van broeikasgassen over de gehele levenscyclus beschouwd worden (LCA). Deze CO2- en methaanuitstoot kan worden vermeden door te kiezen voor andere energiebronnen dan fossiel gas.
Volgens de klaagster versterkt het langdurig gebruik van fossiel gas – zoals het geval zou zijn bij massaal vernieuwen van bestaande gasketels – onze afhankelijkheid van fossiele brandstoffen en creëert dit een fossiele lock-in voor de komende decennia. Dit is onverenigbaar met de gestelde klimaatdoelen en daarom moet het gebruik van fossiel gas in Europa uitgefaseerd worden uiterlijk tegen 2035. Wat verwarming betreft moet de uitstoot met 60% dalen tegen 2030, een daling die nooit bereikt kan worden met de vervanging van oude gasketels door nieuwe, want ook op termijn levert een nieuwe gasketel geen “positieve energie”.
De premies zijn daarenboven een vorm van fossiele brandstoffensubsidies, een schadelijke praktijk die zo snel mogelijk moet worden stopgezet omdat ze de nationale en Europese klimaatinspanningen ondermijnt. De middelen die nu aan deze premies worden besteed, zouden volgens haar beter worden ingezet om gezinnen te overtuigen en te ondersteunen om over te schakelen van fossiele gasverwarming naar een warmtepomp – in plaats van een extra excuus te vormen om nog eens een paar decennia vast te houden aan fossiel gas.

De klaagster verwees vervolgens naar de homepage van de website van de adverteerder, waar fossiel gas “een zuinige, comfortabele en milieuvriendelijke energiebron die steeds groener wordt” genoemd wordt. Deze bewering is volgens haar oneerlijk en misleidend, zowel wat de huidige toestand betreft als de toekomstige. Zij verwees naar een precedent van de JEP (Verbond Der Gasnijverheid – 05/05/2000) en voerde aan dat anno 2021 fossiel gas beschrijven als “milieuvriendelijk” ingaat tegen alles wat we weten over de oorzaken en ernst van de klimaatcrisis.
Wat de gesuggereerde evolutie betreft, geven cijfers van de adverteerder zelf aan dat het potentieel aandeel groen gas (biomethaan) in België niet meer dan 9% van het huidige gasverbruik bedraagt. Ook het potentieel voor hernieuwbare waterstof in België is beperkt, en dient bovendien gereserveerd te worden voor moeilijk te decarboniseren toepassingen (met name in de industrie) – en dus niet om te verbranden in huishoudelijke verwarmingsketels. De voornaamste brandstof voor een nieuwe gasketel blijft dus ook in de toekomst gewoon fossiel gas. 
De klaagster concludeerde dat de betrokken reclame strijdig is met diverse bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC) en de Milieureclamecode (MRC). Door het gebruik van fossiel gas voor verwarming te promoten en een langdurige fossiele lock-in te organiseren door de installatie van nieuwe gasketels te stimuleren:
- Speelt deze reclame onrechtmatig in op de bekommernis voor het milieu van de maatschappij, en buit ze een gebrek aan kennis in deze materie uit (MRC art. 1 & ICC art. D1);
- Spoort deze reclame aan tot acties die strijdig zijn met de bescherming van het milieu (MRC art. 2 & ICC art. 22);
- Misleidt deze reclame de consument over de eigenschappen en kenmerken van een product met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu (MRC art. 3 & ICC art. 5);
- Wil deze reclame ongerechtvaardigd laten geloven dat de (producten van de) adverteerders meer bijdragen aan de bescherming van het milieu dan in werkelijkheid het geval is (MRC art. 4);
- Maakt de reclame (met name de informatie op de website) onterecht gebruik van beweringen of absolute slogans die impliciet erop wijzen dat een product geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium van zijn levenscyclus (MRC art. 7);
- Gebruikt deze reclame voor de consument verwarrende en moeilijk te begrijpen terminologie (“positieve energie”) (MRC art. 10 & ICC art. D1).

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder haalde vooreerst de historische context van zijn aanpak inzake communicatie aan evenals het kader van zijn huidige campagne waarvan de affiche die, zo benadrukt hij, niet spreekt over aardgas, maar over gas (dus alle soorten gas) deel uitmaakt. De campagne in kwestie haalt de verschillende voordelen van gas aan, maar onderstreept ook de geleidelijke opkomst van hernieuwbaar gas, dat bijdraagt tot koolstofneutraliteit.

Hij hernam vervolgens de verschillende punten van de klacht.

Met betrekking tot de slogan "positieve energie" deelde hij mee dat het begrip "positiviteit" reeds lang in de reclame wordt gebruikt, ongeacht de sector waarin het wordt gebruikt. Zich goed voelen, een boost krijgen, je geweldig voelen, … – er zijn talrijke voorbeelden van het gebruik van een versterkend concept voor een product of dienst. Dat is ook in zekere zin waar het bij reclame om gaat. In het kader van deze campagne gebruikt hij dit concept als symbolische samenvatting van alle voordelen van gas (comfort, lage prijs, gebruiksgemak, milieu, multifunctioneel, ...). Een ander positief element waar hij meer en meer op focust is de groeiende rol van koolstofarme gassen in de energietransitie. Gas is niet meer uitsluitend aardgas (klassiek, fossiel), het is nu en zal steeds meer en meer koolstofarm of koolstofneutraal zijn. Niettemin zal klassiek zogenaamd "aardgas" een rol blijven spelen in de Belgische en Europese energietransitie. In de federale bijdrage aan het Nationaal Energie- en Klimaatplan wordt gesteld dat het scenario van een geleidelijk verbod op het op de markt brengen/installeren van ketels die fossiele brandstoffen gebruiken pas betrekking heeft, vanaf 2035, op mazoutketels, wat de rol onderstreept die aardgas op dat moment nog zal spelen.
In het kader van de European Green Deal heeft de Europese Commissie haar Renovation Wave Strategy voor de bouwsector gepubliceerd. Vermindering van het energieverbruik, verhoging van het renovatietempo van gebouwen en vergroting van het aandeel van hernieuwbare energie figureren prominent – drie doelstellingen waartoe de vervanging van oude mazout- of gasketels door nieuwe gasketels volgens hem kan bijdragen.
Een studie van professor Albrecht van de Universiteit van Gent geeft aan dat de vervanging van een oude mazout- of gasinstallatie door een nieuwe mazout- of gasinstallatie reeds een vermindering met 20% van het energieverbruik toelaat. De positieve impact van de verandering van mazout naar gas bij het decarboniseren wordt ook in overweging genomen.
Condensatieketels op gas kunnen gemakkelijk worden gecombineerd met een kleine elektrische warmtepomp. Dit hybride systeem kan bij de meeste renovaties worden geïnstalleerd. Meer dan de helft van het verwarmings- en warmwaterverbruik kan worden gedekt door de elektrische warmtepomp – en het gasverbruik kan overeenkomstig worden verminderd. Deze combinatie compenseert ook de tekortkomingen van de elektrische warmtepomp bij temperaturen onder het vriespunt, waarbij de gasketel het gemakkelijk overneemt.
De adverteerder verduidelijkte ook dat de toestellen waarvoor de vervangingspremie geldt, niet beperkt zijn tot toepassingen die uitsluitend op gas werken, maar ook gas- en elektrische warmtepompen omvatten en dat de premie dus geen subsidie voor fossiele brandstof is maar een hulp om over te schakelen op milieuvriendelijkere toestellen.
In de Europese strategie wordt ook erkend dat, naast het gebruik van gas in hybride systemen, de gasproductie koolstofvrij kan worden gemaakt.

Wat betreft de groene kleur in de affiche, deelde de adverteerder mee dat hij deze al meer dan dertig jaar gebruikt. Dit gebruik is gerechtvaardigd door de bijdrage van aardgas aan de drastische vermindering van lokale vervuiling (fijn stof en NOx). Aardgas zorgt voor een vermindering van de CO2-uitstoot met 15 tot 20% in vergelijking met traditionele brandstoffen, zodat het volgens hem normaal was om de kleur groen ermee te blijven associëren.
De presentatie van de ketel in een kader dat de nadruk legt op ontspanning en vreugde - een "antropomorfe" ketel om de gebruiker te symboliseren - geeft uitdrukking aan het idee van comfort en het legitieme gevoel dat de gebruiker ervaart wanneer hij zijn energierekening ziet dalen, terwijl hij een energie gebruikt die bijdraagt tot een sterke vermindering van de lokale vervuiling en de beperking van de CO2-uitstoot: vertrouwen in een energie die minder vervuilend, comfortabel en goedkoop is veeleer dan vertrouwen in fossiel gas omdat het fossiel is.

De adverteerder verduidelijkte vervolgens dat aardgas CO2 uitstoot bij de verbranding en dat hij nergens het tegendeel beweert. Dat aardgas een positieve factor kan zijn voor het klimaat is de politiek in de meerderheid van de landen ter wereld en in Europa, in die zin dat deze energie massaal en tegen een positieve economische en sociale kostprijs andere klassieke energiebronnen kan vervangen die meer CO2 uitstoten. In het specifieke geval van de campagne voor het vervangen van oude gasketels kan de uitstoot tot 30% verminderd worden (en in de toekomst bijna geneutraliseerd worden indien hernieuwbare gassen en CO2-opvang gebruikt worden).
Wat de Life Cycle Analysis (LCA) betreft, wijzen verschillende recente studies op een positievere balans voor aardgas dan voor olie in termen van broeikasgasemissies. De emissies van de gasketen zijn minimaal (0,6% van alle broeikasgasemissies in de EU) en nemen voortdurend af.
Er bestaan verschillende technologische oplossingen en pistes om de decarbonisatiedoelstellingen te bereiken, waarvan er één, die de aankondiger verdedigt naar het voorbeeld van de Belgische en Europese autoriteiten, is dat aardgas nog een rol zal hebben te spelen in de komende decennia, terwijl het geleidelijk decarboniseert. Hij is van mening dat complementariteit tussen verschillende oplossingen de beste manier is om een te grote afhankelijkheid van één technologie/energie te vermijden, zoals in het verleden met olie het geval was, en om de continuïteit van de energievoorziening te waarborgen.
De vervanging van oude olie- of gasketels door efficiëntere exemplaren vermindert de afhankelijkheid van fossiele brandstoffen.
Condensatieketels kunnen worden gecombineerd met elektrische warmtepompen, die het grootste deel van de verwarmingsbehoefte dekken, en eventueel met thermische zonnepanelen, die een deel van de behoefte aan sanitair warm water dekken, een oplossing die gemakkelijk bij renovatie kan worden toegepast en een snel gunstig effect heeft wat de vermindering van de CO2-uitstoot betreft.
Het gebruikte gas kan geheel of gedeeltelijk hernieuwbaar gas zijn, plaatselijk geproduceerd of geïmporteerd en klimaatneutraal. Dit is een fundamenteel element aangezien de nieuwe ketels een vlotte overgang van aardgas naar hernieuwbaar gas mogelijk maken.

Volgens de klaagster moet het gebruik van fossiel gas in Europa tegen 2035 geleidelijk worden stopgezet. De adverteerder zag hierin een persoonlijk standpunt en geen argument of maatregel op Europees of Belgisch niveau en concludeerde dat de klaagster niet gekant is tegen de voortzetting van het gebruik van aardgas tot 2035.
Hij verklaarde dat sinds 1990 de vervanging van oude aardgas- of stookolieketels door HR+-ketels en vervolgens, vanaf 1996, door condensatieketels het mogelijk heeft gemaakt de broeikasgasemissies van de betrokken afnemers met 20 tot 30% te verminderen. De combinatie van deze ketels met een warmtepomp op groene stroom, een oplossing die op grote schaal kan worden toegepast, kan de CO2-uitstoot in de toekomst verder verminderen.

Betreffende de vermelding op de startpagina van zijn website “Gas is een zuinige, comfortabele en milieuvriendelijke energiebron.”, verwees de adverteerder naar eerdere beslissingen van de JEP (Verbond der Gasnijverheid 05/05/2000 en 16/05/2005), waar volgens hem het gebruik van de term ‘milieuvriendelijk’ op een niet absolute manier wordt toegestaan, namelijk vergezeld van andere voordelen. In dit verband wijst hij erop dat hij het begrip "milieuvriendelijk" op een gecontextualiseerde manier gebruikt en als één element van een reeks voordelen.

De klaagster verwijst ook naar het aandeel van groen gas (biomethaan) in België (9%) en beweert dat de belangrijkste brandstof voor een nieuwe ketel nog steeds fossiel gas is. De adverteerder verklaarde dat dit aandeel zou kunnen toenemen door bijvoorbeeld rekening te houden met de terugstroom naar het transmissienet of door het vervoer van grondstoffen naar de biogasproductielocaties te verfijnen. De interconnectie van het Belgische gasnet met het hele Europese net maakt het ook gemakkelijk om hernieuwbaar gas in België in te voeren, hetzij fysiek, hetzij door middel van certificaten. Bovendien zullen in de toekomst andere hernieuwbare gassen plaatselijk worden geproduceerd of worden ingevoerd en gebruikt. Het potentieel voor groene waterstof, die gedeeltelijk kan worden gemengd met aardgas of voor 100% kan worden getransporteerd in bepaalde gasnetten of via een afzonderlijk net, is aanzienlijk op Europees niveau. Het potentieel voor hernieuwbaar gas is derhalve veel hoger dan de 9% die door de klaagster wordt genoemd. Het is ook nuttig rekening te houden met de geleidelijke vermindering van het gasverbruik in België, met name in de residentiële sector. Het aandeel van hernieuwbaar gas dat beschikbaar is voor de verwarming van gebouwen zal derhalve aanzienlijk toenemen en het aandeel van klassiek gas zal overeenkomstig afnemen. Hoewel hernieuwbaar gas - evenals koolstofafvangtechnieken - een belangrijk segment van de industrie bestrijkt, wordt het momenteel op Europees niveau voornamelijk in het vervoer gebruikt. Een van de belangrijkste voordelen van biomethaan is echter dat het niet alleen koolstofneutraal is, maar ook lokaal wordt geproduceerd, bijdraagt tot de ontwikkeling van een circulaire economie en de landbouwsector nieuw leven inblaast. Hernieuwbaar gas zal binnenkort ook worden gebruikt voor de verwarming van woningen.

Samengevat voerde de adverteerder dus het volgende aan:
- Reeds meer dan 30 jaar haalt hij in zijn campagnes op een beargumenteerde wijze het milieuvoordeel aan, dat bovenop andere voordelen (comfort, kostprijs, gebruiksgemak) komt en de overheden hebben deze campagnes ondersteund. Particulieren worden geïnformeerd over de voordelen, het emissieniveau, mogelijke combinaties met hernieuwbare energieën en mogelijkheden van decarbonisatie (geleidelijke vervanging van aardgas door hernieuwbaar gas).
- Een oude ketel vervangen door een efficiëntere en minder vervuilende gasketel en/of dit nieuwe toestel combineren met hernieuwbare energie draagt bij tot de doelstellingen van decarbonisatie en sanering.
- De specifieke kenmerken van aardgas en de emissiereducties die het gebruik ervan mogelijk maakt, zowel wat betreft de emissies van de brander als over de hele keten (LCA), worden op zijn website vermeld. De resultaten van studies op dit gebied worden op transparante wijze aan het publiek meegedeeld.
- De inspanningen van de gassector voor decarbonisatie en zijn investeringen in hernieuwbaar gas geven zijn bereidheid aan om bij te dragen tot het op tijd bereiken van de doelstellingen inzake decarbonisatie.
- De adverteerder benadrukt dit aspect dat de klaagster schijnt te zijn ontgaan: de campagne is wel degelijk gebaseerd op gas (met inbegrip van hernieuwbaar gas) en niet uitsluitend op aardgas.
- Een van de sterke punten van een slogan is zijn beknoptheid. De adverteerder pleit voor een multi-energiebenadering waarbij gas en de toepassingen ervan naast andere oplossingen worden bekeken.
- Het principe van reclame is om kernachtig te zijn. Zij neemt de vorm van een slogan. Ze kan humoristisch, allegorisch of feitelijk zijn. Gas is een energie. Deze energie is positief voor de gebruiker vanwege een reeks voordelen die hierboven zijn genoemd. De positieve energieslogan is niet verwarrend en is gemakkelijk te begrijpen.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de klacht betreffende enerzijds een affiche en anderzijds een vermelding op de homepage van de website van de adverteerder.

Zij heeft vooreerst verduidelijkt dat zij zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame-inhoud in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de verschillende energiebronnen, wat niet tot haar bevoegdheid behoort.

Zij herinnerde er tevens aan dat het haar niet toekomt om zich uit te spreken over een product als zodanig of over de door de adverteerder gevoerde promotionele actie zelf.

Zij heeft vervolgens de reclames onderzocht waarop de klacht betrekking heeft, rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

Wat de affiche betreft, heeft zij vastgesteld dat deze het aanbod van de adverteerder voorstelt door met name te verwijzen naar de aan deze actie gewijde website.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de affiche deel uitmaakt van een specifieke campagne die mensen die over een oude gasketel beschikken aanmoedigt om deze te vervangen door een efficiëntere gasketel die dus minder schadelijke stoffen of CO2 uitstoot, teneinde de afhankelijkheid van fossiele brandstoffen te verminderen en zo bij te dragen tot de doelstellingen van decarbonisering. Zij nam tevens nota van het feit dat de adverteerder in zijn campagne de verschillende voordelen van gas wil aanhalen, maar ook de nadruk wil leggen op de opkomst van hernieuwbaar gas, dat zijn rol te spelen heeft naast andere oplossingen in de energietransitie naar een koolstofvrije maatschappij.

In tegenstelling tot wat de klaagster beweert, gaat het hier dus niet enkel om aardgas, maar om gas, dus alle soorten gas, met inbegrip van hernieuwbaar gas.

Wat de vermelding ‘positieve energie’ betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder dit concept gebruikt in het raam van deze campagne als een symbolische samenvatting van het geheel van de voordelen van gas (comfort, beperkte kosten, gebruiksgemak, ...) en dat daarin ook de toenemende rol van koolstofvrije gassen in de energietransitie is opgenomen.

Volgens de Jury is de perceptie van de gemiddelde consument dat een nieuwe gasketel een beter rendement heeft dan een oude en dat er hier eenvoudigweg sprake is van een verbetering inzake energieverbruik.

Zij is derhalve van mening dat deze slogan ‘positieve energie’ niet tot verwarring leidt en gemakkelijk begrepen wordt door de gemiddelde consument.

Wat de afbeelding betreft, is de Jury van mening dat het gaat om een allegorische afbeelding die door de gemiddelde consument niet zal worden geïnterpreteerd in de zin die de klaagster eraan geeft. Zij is eveneens van mening dat de groene kleur hier niet op een onrechtmatige manier gebruikt wordt en niet impliceert dat het door de adverteerder aangeprezen product geen enkele impact heeft op het milieu.

Zij is derhalve van oordeel dat de affiche in kwestie niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden en niet onrechtmatig inspeelt op de bekommernissen voor het milieu van de maatschappij.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren met betrekking tot de geviseerde affiche.

Met betrekking tot de vermelding op de homepage van de website van adverteerder, waarin gas als een milieuvriendelijke energiebron wordt omschreven, heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de adverteerder niet betwist dat aardgas CO2 uitstoot wanneer het wordt verbrand, maar dat hij benadrukt dat deze energie andere klassieke energiebronnen kan vervangen die meer CO2 uitstoten en aldus deze uitstoot kan verminderen.

De Jury is echter van mening dat de formulering van de vermelding in kwestie te absoluut is zonder uitleg of nuancering in de nabijheid. Volgens haar wordt deze bewering “milieuvriendelijk” niet op een gecontextualiseerde manier gebruikt zoals de adverteerder beweert.

Zij is derhalve van oordeel dat de reclame op de website in kwestie strijdig is met artikel 7 van de Milieureclamecode.

Op basis van de voormelde bepaling heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.