GAMMA - 11/09/2001

Adverteerder: 
GAMMA
Product/Dienst: 
Siliconen
Media: 
Magazine
Onderzoekscriteria: 
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Socio-culturele vereniging
Categorie: 
Onderhoud/Doe het zelf
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
dinsdag, 11 september 2001
Beschrijving van de reclame

Met als titel “Mogen we even onze siliconen promoten?”, toont de advertentie het bovenlichaam van een jonge blonde vrouw in bikini met zware borsten.

Motivering van de klacht(en)

Deze advertentie is vernederend voor de vrouw omdat de vrouwelijke borsten gelijk worden gesteld met de koopwaar siliconen en haar gelijkwaardigheid met het mannelijke geslacht wordt ontkend.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat het de bedoeling is om op een humoristische, zelfs licht anarchistische toon te lachen met zijn eigen promoties, producten en diensten, omdat hij ervan overtuigd is dat zelfrelativering een sterk wapen is in de jacht naar de gunst van het publiek. De boodschap wordt verpakt volgens de doelgroep en het gebruikte medium. Hij ging ervan uit dat binnen de context van P-Magazine het een leuk idee was om de “badpakken” cliché’s van dat blad te gebruiken als creatief uitgangspunt om ze met een knipoog te linken aan zijn producten, zonder seksistisch te willen overkomen. Hij stelt tevens dat hij de vouw niet gelijkstelt met koopwaar, doch slechts een associatieve vergelijking en geen gelijkstelling maakt. Hij benadrukt dat het nooit zijn bedoeling is geweest deze advertenties buiten de context van het mannenblad in kwestie te verspreiden.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie uitsluitend in P-Magazine gepubliceerd werd. Rekening houdend met de bijzondere context van dit blad, is zij de mening toegedaan dat de advertentie niet discriminerend overkomt ten aanzien van de vrouw, noch haar menselijke waardigheid aantast. Ze toont inderdaad een vrouw in een bepaalde houding, doch zonder seksueel misprijzende of onfatsoenlijke kenmerken. Er wordt evenmin een specifieke gedraging getoond die vrouwvernederd zou zijn of haar tot een ding zou reduceren. Gelet op de context waarvan sprake, heeft zij derhalve geen opmerkingen geformuleerd.