De radiospot gaat als volgt:
Vrouw: “Ja, remmen eh!”
Man: “Jaja.”
Vrouw: “Ja, remmen zeg ik en uw stuur niet loslaten eh!”
Man: “Rustig schatteke, rustig.”
Vrouw: “Rustig, rustig! We zijn wel achteruit aan het bollen!”
Man: “Maar nee, ik ben gewoon de auto ...”
Vrouw: “Jawel, jawel en nu draaien wij nog ook! Oh nee!”
VO: “Bij Ford heeft u een ruime keuze aan technologieën. Zo is er de Active Park Assist waardoor uw Ford zichzelf parkeert.”
De adverteerder deelde mee dat het zeker en vast niet zijn bedoeling is om zijn vrouwelijk publiek negatief in de kijker te zetten. Zij zijn voor hem een zeer belangrijke doelgroep.
Het klopt dat vele mensen verrast zijn door de technologieën beschikbaar in zijn wagens en vele bestuurders willen dit graag en met de nodige fierheid laten zien aan hun vrienden en kennissen.
De spot waar de klacht naar verwijst is één spot in een reeks van drie waarin men steeds hetzelfde koppel hoort terugkomen maar dan in een andere situatie. Ze bevinden zich in hun Ford en de vrouw ontdekt in iedere spot een optie die ze daarvoor niet kende.
De adverteerder heeft getracht om dit duidelijk te maken door middel van humor. Humor vindt steeds z’n basis in 3 elementen: waarheid, overdrijving of verrassing. In deze reeks heeft hij geopteerd voor overdrijving, een van de krachtigste manieren om een verhaal te brengen. Hij heeft dus gewoon een vooroordeel genomen dat er van uitgaat dat vrouwen niet zoveel kaas gegeten hebben van technische opties van een wagen. Is dit terecht? Geen idee, daarom is het ook een vooroordeel. Als een wagen dan in z’n eentje begint te rijden en zich parkeert dan gaat de adverteerder er, met de overdrijving van dit clichébeeld in zijn achterhoofd, van uit dat niet elke vrouw weet dat zoiets bestaat.
Daarenboven reageert de vrouw in de spots op een manier die eigen is aan haar karakter. Een karakter dat helemaal tot zijn recht komt als men de drie radiospots in de reeks hoort.
De Jury heeft nota genomen van het standpunt van de adverteerder volgens hetwelk de bedoeling van de radiospot erin bestond om het cliché dat vrouwen niet zoveel kaas gegeten hebben van technische opties van een wagen uit te vergroten in een humoristische spot.
De Jury is evenwel van oordeel dat het in casu van slechte smaak getuigt om een dergelijke cliché – humoristisch uitvergroot of niet – inzake geslacht op deze manier in te zetten in een commerciële communicatie.
Op basis hiervan en gelet op het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury dan ook gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
De adverteerder deelde mee dat de campagne is afgelopen en dat hij niet voorziet deze nog opnieuw in te zetten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
