FORD MOTOR BELGIUM - 12/06/2003

Adverteerder: 
FORD MOTOR BELGIUM
Product/Dienst: 
Promotie 100 Jaar
Media: 
Dagblad
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Motorrijtuigen en toebehoren
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
donderdag, 12 juni 2003
Beschrijving van de reclame

Een advertentie toont de boezem van 3 vrouwelijke mannequins en de rugzijde van een mannelijke mannequin die allen een topje (de man draagt een t-shirt) dragen met de afbeelding van een model van het merk. Tekst : « Ford fête ses 100 ans avec 4 atouts super sexy », gevolgd door de opsomming van 4 punten die de condities weergeven en een uitnodiging om ze te komen testen. Onderaan de advertentie bevindt zich in kleine lettertjes een verklarende tekst aangaande het aanbod, de prijzen, het verbruik, gevolgd door de veiligheidsslogan.

Een affiche toont dezelfde visual. Tekst : “Venez les essayer. Les nouvelles petites”, gevolgd door het logo van het merk. Onderaan de affiche wordt in kleine lettertjes het verbruik van de verschillende modellen vermeld, gevolgd door de veiligheidsslogan.

Motivering van de klacht(en)

Deze advertentie is in strijd met de reclame-ethiek daar zij discriminatie op grond van geslacht bevat die sociale stereotypen t.a.v. de vrouw in stand houdt, waarvan het lichaam aldusdanig wordt herleid tot een gebruiksvoorwerp, hetgeen strijdig lijkt met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.

Deze affiche is vernederend en choquerend. Zij draagt geweld en seksisme in zich, houdt domme stereotypes in stand, is misprijzend t.a.v. de fysieke integriteit van vrouwen en mannen, ensceneert zogenaamde mannelijke fantasieën en zet aan tot verkrachting (“petites nouvelles à essayer”), terwijl pedofilie en verkrachting van jonge meisjes werkelijkheid uitmaken voor vele personen.

Standpunt van de adverteerder

Het reclamebureau van de adverteerder liet gelden dat de campagne gaat over de kleine wagens van het merk en gericht is tot de doelgroep van jonge volwassenen. Zij benadrukte dat de afbeelding 4 normaal geklede jonge volwassenen toont die niet eens een uitdagende houding aannemen. Er kan geen sprake zijn van minachting van de lichamelijke integriteit, seksisme of geweld. Een van hen heeft een matte huidskleur ter illustratie van onze moderne multi-culturele maatschappij. De bedoeling bestaat erin te laten zien dat Ford een model heeft dat bij ieder van hen past. Zij benadrukte tevens dat de tekst betrekking heeft op auto's en geenszins op mensen en begrijpt dan ook niet hoe pedofilie, verkrachting, mannelijke fantasmes enz… in verband kunnen worden gebracht met deze campagne. Zij stelt tevens dat reclame in het algemeen gebruikt maakt van clichés, overdrijving en afbeeldingen om hun aankoopintenties te beïnvloeden.

Jurybeslissing

Wat de advertentie betreft, stelde de Jury vast dat de tekst duidelijk betrekking heeft op de wagens van het merk en de boodschap in zijn geheel derhalve :
- geen discriminatie naar geslacht inhoudt;
- de vrouw niet herleidt tot een gebruiksvoorwerp;
- niet van aard is om stereotypes te bestendigen.
Wat daarentegen de affiche betreft, is zij van oordeel dat de visual (3 jonge vrouwen in een topje en de rugzijde van een man die hen aankijkt) in combinatie met de tekst “Venez les essayer. Les nouvelles petites” en zonder enige verwijzing naar de modellen van de wagens (behalve de afbeelding ervan op de T-shirts) wel degelijk een symbolische connotatie heeft die kan gepercipieerd worden als een aantasting van de menselijke waardigheid. Op basis van art. 4, 1 van de IKK code heeft zij aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze affiche niet meer te verspreiden.

Gevolg

Het reclamebureau van de adverteerder bevestigde dat betreffende visual in combinatie met de tekst niet meer zal gebruikt worden.