FERRERO - 11/09/2019

Adverteerder: 
FERRERO
Product/Dienst: 
Nutella
Media: 
TV
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Voedingsmiddelen
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 11 september 2019
Beschrijving van de reclame

Met ritmische muziek op de achtergrond, toont de spot een vrouw die al glimlachend boterhammen met Nutella bereidt. Ze geeft een bord aan haar zoon die in de keuken komt zitten. Men ziet vervolgens een man die een boterham neemt en al glimlachend voor de vrouw opeet. Hij doet vervolgens teken naar de jongen en het meisje die aan de tafel zitten en ze verlaten de keuken. De vrouw zwaait naar hen maar ze zijn al vertrokken. Ze zegt vervolgens “Dag mama. Bedankt voor het ontbijt mama. Geniet van je dag schat” en ze doet de kast open om de Nutella op te bergen. Ze ziet dan een tekening van de kinderen met “Mama je bent de beste”. Ze neemt de tekening lachend vast en eet een boterham met choco en vertrekt vervolgens terwijl ze al glimlachend haar tas neemt.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster was gechoqueerd dat een dergelijke reclame nog aanvaardbaar zou zijn in een westerse maatschappij in 2019. Volgens haar is het “ideale gezin” dat getoond wordt in deze reclame hypocriet en kwetsend. Ze vraagt zich af hoe een bedrijf als Ferrero kan geloven dat een “ideaal” gezin een gezin is waarbij de moeder huisvrouw is of minstens alleen voor het huishouden moet zorgen, waar alleen een moeder die ’s ochtends het ontbijt maakt voor de rest van het gezin de “beste mama” is, waar de vader, in kostuum met das, niet eens de tijd neemt om te gaan zitten en al helemaal niet om zijn eigen boterham te smeren. En hoe dit bedrijf dergelijke stereotypen waartegen vrouwen in de hele wereld vechten als “ideaal” kan tonen, en met de wereld zo’n verachtelijke weergave van genderrollen kan delen.
De klaagster is eveneens bezorgd over de invloed op de kinderen die kijken naar een dergelijke reclame voor een aantrekkelijk en populair voedingsproduct, die rollen en stereotypen gelinkt aan gender alleen maar in stand houdt en versterkt. Ze hoopt dat de adverteerder zijn verantwoordelijkheid als voorbeeld zal opnemen, in het bijzonder ten aanzien van kinderen als doelpubliek.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat zijn marktonderzoeken tonen dat 56% van zijn consumenten gezinnen met kinderen zijn en dat het dus deze gezinnen zijn waartoe hij zich wil richten, aan de hand van een reclamespot waarmee zijn consumenten zich kunnen identificeren. Zijn campagne is aldus gebaseerd op de bedoeling om, steeds met de glimlach, de haastigheid waarmee tal van gezinnen elke ochtend worden geconfronteerd in de verf te zetten.
De concreet voorgestelde situatie brengt inderdaad een moeder in beeld die het ontbijt bereidt voor haar gezin, alvorens zelf naar het werk te vertrekken. Het gaat dus om een actieve moeder, die eerst vriendelijk wat sarcastisch is en vervolgens glimlacht, eens ze bedankt is door haar kinderen voor de aandacht die zij aan hen besteedt in het raam van een leven dat geacht mag worden goed gevuld te zijn. Nutella wordt hierbij voorgesteld als een ontbijtproduct dat bijdraagt tot ieders goed humeur. Gelet op de voorgestelde situatie, meent de adverteerder dat deze reclamespot niets vooronderstelt over de taakverdeling die een modern gezin overigens tussen de vader en de moeder in het leven mag roepen. Integendeel, de moeder wordt voorgesteld als een vrouw die actief is, evenzeer als de vader, ver van de stereotypen van de huismoeder.
De adverteerder is zich uiteraard volledig bewust van de diversiteit van gezinsconstructies heden ten dage en heeft er teneinde geen enkele specifieke situatie te stigmatiseren voor gekozen om een context te illustreren waarin de meerderheid van de gezinnen zich kan herkennen.
Wat de doelgroep betreft, wenst hij zich te richten tot gezinnen en wordt geen enkele van zijn reclames ontwikkeld of geprogrammeerd om zich rechtstreeks tot kinderen te richten. In dit verband brengt de adverteerder in herinnering dat hij één van de eerste ondertekenaars is geweest van de Belgian Pledge voor verantwoorde reclame en marketing naar kinderen.

Jurybeslissing

De Jury heeft de reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er vooreerst nota van genomen dat deze zich richt op de doelgroep van gezinnen gezien het feit dat uit zijn studies blijkt dat zijn consumenten vooral gezinnen met kinderen zijn en dat hij er derhalve voor gekozen heeft om een context te illustreren waarmee zijn consumenten zich kunnen identificeren. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de adverteerder benadrukte dat geen enkele van zijn reclames ontwikkeld of geprogrammeerd wordt om zich rechtstreeks tot kinderen te richten en dat hij ondertekenaar is van de Belgian Pledge voor verantwoorde reclame en marketing naar kinderen.

De Jury heeft kennisgenomen van de Tv-spot in kwestie en is van mening dat deze niet van aard is om door de gemiddelde consument begrepen te worden als het voorstellen van een beeld van een ideaal gezin of van een ideale moeder of als het naar voor schuiven van een bepaald beeld van een huismoeder. Volgens haar is de moeder die in casu getoond wordt overigens een actieve vrouw die ’s ochtends naar haar werk vertrekt, net zoals de vader in dit geval.

In elk geval is de Jury van mening dat het in de spot verspreide beeld van de vrouw en van de man niet kwetsend of denigrerend ten aanzien van hen overkomt.

De Jury is tevens van mening dat de reclame evenmin een bewering bevat inzake een bepaalde rollenverdeling tussen mannen en vrouwen en niet de indruk geeft dat het ontbijt bereiden de exclusieve taak van de vrouw zou zijn.

Zij is derhalve van oordeel dat deze spot niet van aard is om een genderstereotype te bestendigen dat zou indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.