EDITIONS ANDRASTA – BRASSERIE SAINT-LAZARE - 27/06/2016

Adverteerder: 
EDITIONS ANDRASTA – BRASSERIE SAINT-LAZARE
Product/Dienst: 
Bier La Wiccane
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
maandag, 27 juni 2016
Beschrijving van de reclame

Op de Facebookpagina in kwestie bevindt zich een afbeelding met de tekst “Bière belge artisanale – La Wiccane Ambrée” en een tekening van een naakte heks op een bezem, met een hoed, handschoenen en een bril.
Aan weerskanten van de afbeelding bevinden zich onder andere ook de volgende vermeldingen:
“Alc. 7% vol.
75cl
Inspirée par “Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud”, la WICCANE est brassée pour les Editions Andrasta par la Brasserie Saint Lazare (…)
Illustration : © Arnaud Stouffs. Tous droits réservés.”.

Motivering van de klacht(en)

De klager vindt dat het gaat om een seksistische reclame.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat zijn reclamecampagne, gesteld dat ze beschouwd wordt als een campagne, bestaat uit een Facebookpagina. Als auteur van de reeks “Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud”, hebben sommige van zijn lezers hem gesuggereerd om een bier te laten maken dat herinnert aan de wereld dat hij gecreëerd heeft.

Aangezien dit bier bestemd is voor zij die van zijn verhalen houden, heeft hij tot op vandaag nog maar 500 flessen laten produceren. Aangezien hij zijn doelgroep al heeft en dit bier slechts verkocht zal worden op festivals waarop hij aanwezig zal zijn om zijn boeken te signeren was hij van mening dat een Facebookpagina voor zijn lezers voldoende was.

Op deze pagina is het etiket niet meteen in groot formaat zichtbaar. Dit werd automatisch op de tijdlijn gepubliceerd bij de aanmaak van de pagina en op dit moment moet men op het icoon van de profielfoto klikken om het groter te zien.

De adverteerder heeft vervolgens de keuze van deze afbeelding toegelicht.

Heksen, en specifieker Wiccans, maken een wezenlijk deel uit van de wereld die ontwikkeld wordt in zijn boeken. Het etiket stelt dus één van hen voor zittend op haar bezem om zich naar een sabbat te begeven. De afbeelding is rechtstreeks overgenomen uit deel 2 van het “Journal de campagne du Capitaine Crapaud” waarin deze heksen voor de eerste keer voorkomen.

Deze Wiccan is ontkleed aangezien, volgens de Wicca-tradities, naaktheid een integraal deel uitmaakt van deze religie. Deze traditie heeft de naam “Skyclad”, in het Frans meestal vertaald als “Habit de lumière”. Het zou niet alleen gaan om een symbool van volmaakte vrijheid maar ook om een weergave van de waarheid (zegt men trouwens niet de naakte waarheid?) en om een teken van trouw van de heks aan haar gebruiken en tradities.

Een andere, meer ‘down to earth’ verklaring zou zijn dat ze hun lichaam insmeerden met psychotrope zalfjes die hen toestonden om een “andere wereld” te bereiken en in trance te geraken om hun riten uit te voeren.

Vanuit het standpunt van een traditionele voorstelling van de heks, dient men te weten dat de lelijke oude vrouw met een zwarte hoed, een haakneus en een lange jurk overgebracht werd door de sprookjes voor kinderen en niet door de verschillende afbeeldingen van “echte” beoefenaars van magie. De oude gravures die heksen afbeelden tonen hen over het algemeen naakt. Het is ook op deze manier dat grote artiesten zoals Albrecht Dürer, Albert Joseph Pénot, Salvator Rosa, Luis Ricardo Falero hen vereeuwigden.

De reacties met betrekking tot deze keuze van illustratie waren zeer positief en, ook al is de term “sexy” regelmatig teruggekomen, de term “seksisme” is daarentegen slechts zelden voorgekomen. Bovendien twijfelt de adverteerder er niet aan dat de klager/klaagster niet getwijfeld heeft om zijn pagina te signaleren bij Facebook dat, ondanks zijn puriteinse reputatie, duidelijk niet heeft besloten om deze te blokkeren.

Tenslotte deelde de adverteerder mee dat het design van dit etiket gerealiseerd werd vanuit een puur esthetische bekommernis volgens de wensen van zijn lezers en in overeenstemming met de geschreven boeken, die gebaseerd zijn op gedetailleerde documentatie.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de afbeelding op de Facebookpagina gewijd aan het bier La Wiccane. Ze heeft er nota van genomen dat dit bier gebrouwen wordt voor de Editions Andrasta en werd geïnspireerd door “Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud”, een reeks fantasyboeken in de vorm van een geïllustreerd logboek. Ze heeft eveneens terdege kennis genomen van de elementen die meegedeeld werden door de auteur van de Facebookpagina met betrekking tot de context waarbinnen de promotie van het bier La Wiccane zich situeert evenals van de informatie met betrekking tot de praktijk van de hekserij in het algemeen en Wicca in het bijzonder en met betrekking tot de traditionele voorstelling van de Wiccaheksen.

De Jury heeft vastgesteld dat de voorstelling van de heks op de betrokken afbeelding een illustratie is die overgenomen werd uit deel 2 van de reeks in kwestie waarin de Wiccaheksen voorkomen.

Gelet op de hoger geschetste context, is de Jury van oordeel dat de afbeelding in kwestie geen elementen van seksistische aard bevat en niet indruist tegen de geldende fatsoensnormen. Ze is eveneens van oordeel dat de afbeelding de waardigheid van de vrouw niet aantast.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen op dit vlak, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Tot slot heeft de Jury vastgesteld dat de educatieve slogan “Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse” niet aanwezig was op de reclame op het moment van de klacht maar dat deze er nadien aan werd toegevoegd.

In dit opzicht heeft de Jury de adverteerder verzocht om de slogan te vermelden overeenkomstig de bepalingen van artikel 11.1 en Bijlage B 1. (b) (v) van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken, zodat deze duidelijk leesbaar is.

Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in die zin te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame heeft aangepast.