ECOVER - 27/01/2021

Adverteerder: 
ECOVER
Product/Dienst: 
Wasmiddelen
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Fatsoen en goede smaak
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Onderhoud/Doe het zelf
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
woensdag, 27 januari 2021
Beschrijving van de reclame

De post in kwestie toont een lachende vrouw die naast een wasmand met daarin de gepromote producten zit. Ze draagt een short en een hemd waarbij men het zwart topje dat ze daaronder draagt en een ontblote schouder ziet.
Daaronder de volgende tekst:
“Ecover Belgium
Wil ook jij een stap kan zetten naar een cleanere wereld? Ontdek het op onze pagina en doe mee met onze clean world revolution! #letsliveclean”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster is van mening dat de reclame die een naakte vrouw toont om een wasproduct te verkopen seksistisch en beledigend is. Ze was geschokt door een dergelijke reclame die doet denken aan de reclames uit de jaren zeventig. Op de Facebookpagina van de adverteerder heeft ze meerdere ontblote vrouwen gezien, maar geen enkele man.
In de strijd voor gendergelijkheid, zou ze niet willen dat adolescenten blootgesteld zouden worden aan dergelijke seksistische reclames, zonder zelfs maar te spreken over de normalisering van ‘everyday sexism’.

Standpunt van de adverteerder

Wat betreft de beweerde ‘naaktheid’, deelde de adverteerder mee de opmerking niet te begrijpen. Inderdaad toont de afbeelding een dame wiens blouse een weinig van haar schouder schuift, waarbij letterlijk niet meer dan enkele centimeters van haar schouder getoond wordt. Zelfs de meest zedige kijker kan bezwaarlijk beweren dat deze afbeelding op enigerlei wijze aanstootgevend zou zijn door ‘naaktheid’ te tonen. Hij is het ook ten stelligste oneens met de algemene opmerking van de klaagster dat zijn Facebookpagina ‘meerdere naakte vrouwen’ toont. De Facebookpagina toont geen vrouwen in kleding die niet volstrekt modest is en passend voor elke gelegenheid. In dit verband verwijst de adverteerder naar de afbeeldingen in andere posts met vrouwen in een top met lange mouwen, in jeans en sweater en in jeans en top met lange mouwen. De publiciteit toont vrouwen bij hun dagelijkse bezigheden, gekleed zoals vrouwen zich in 2020 kleden.

Wat betreft het beweerde seksisme, dat erin zou bestaan dat er ‘geen enkele man’ zou worden getoond om wasmiddel te verkopen, deelde hij mee dat de klaagster blijkbaar over het hoofd ziet dat talrijke posts mannen tonen die de was doen of een post met een man en vrouw die samen de vaat doen. Tal van andere posts tonen het product zelf, of inspirerende teksten. Er zijn zelfs afbeeldingen van honden. De algemene indruk van de Facebookpagina is dus zeker niet van ‘naakte vrouwen die wasmiddel verkopen’ noch van ‘het huishouden is het domein van de vrouw alleen’. Als onderneming heeft de adverteerder tot doel bij de productie van schoonmaakmiddelen duurzaamheid na te streven en de impact van zijn schoonmaakmiddelen op het milieu te verminderen. Hij meent dat zijn Facebookpagina deze missie weerspiegelt en dat het belangrijk is deze context in overweging te nemen.

De adverteerder voerde vervolgens aan dat de publiciteit in kwestie deel uitmaakte van een campagne waarbij hij de wervende kracht van bepaalde afbeeldingen wenste te onderzoeken bij zijn consumenten, met name een afbeelding van het product, een afbeelding met een hond en een afbeelding met een influencer. De afbeelding in kwestie was van de bekende influencer Louise De Bast en had tot doel een modieuze jonge dame te tonen met een actieve levenswijze en die bekommerd is om duurzaamheid. De bedoeling was dat andere posts van andere influencers zouden volgen, elk met een levenswijze waarin duurzaamheid een prominente rol speelt.

Hij heeft inmiddels beslist de desbetreffende post te verwijderen. Hij verwelkomt alle feedback van zijn consumenten en zal deze klacht in gedachte houden teneinde te verzekeren dat zijn toekomstige reclamecampagnes zijn waarden en de waarden van zijn gebruikers hoog blijven houden.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de geviseerde Facebookpost en van de elementen van de klacht die daarop betrekking heeft.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er vooreerst nota van genomen dat de betrokken foto van de influencer Louise De Bast is en tot doel had een jonge vrouw te tonen met een actieve levenswijze en die bekommerd is om duurzaamheid, met de bedoeling dat andere posts van influencers zouden volgen.

Wat betreft het aspect naaktheid dat opgeworpen wordt in de klacht, heeft de Jury vastgesteld dat de post in kwestie een vrouw toont die een hemd draagt waarbij men het zwart topje dat ze daaronder draagt en een ontblote schouder ziet.

Zij is van mening dat de afbeelding van de vrouw in kwestie niet ongepast is en is van oordeel dat de foto niet indruist tegen de geldende fatsoensnormen.

Wat vervolgens het door de klaagster aangevoerde seksistische karakter van de Facebookpost betreft, is de Jury van mening dat deze geen bewering inzake een bepaalde rollenverdeling tussen mannen en vrouwen bevat, en met name niet de indruk geeft dat het de exclusieve taak van de vrouw zou zijn om zich bezig te houden met de was.

Zij is derhalve van oordeel dat er in deze reclame geen sprake is van een stereotype gebaseerd op geslacht of een stereotype met betrekking tot de rollenverdeling tussen mannen en vrouwen, dat zou indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury is derhalve van mening dat de gemiddelde consument de reclame in kwestie niet zal opvatten in de zin die de klaagster eraan geeft.

Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken Facebookpost geen inbreuk uitmaakt op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op deze punten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.