DIAGEO - 03/12/2015

Adverteerder: 
DIAGEO
Product/Dienst: 
Johnnie Walker
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Officiële instantie
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
donderdag, 3 december 2015
Beschrijving van de reclame

Boven een nieuwsartikel met als titel “Doodrijder Merel was rijbewijs al zeven jaar kwijt” staat de tekst “Joy will take you further – Keep walking” met een afbeelding van acteur Jude Law in het licht van podiumlampen. Onder de afbeelding, de tekst “Johnnie Walker” en “Ons vakmanschap drink je met verstand”. Rechts en links van het artikel toont de banner een fles Johnnie Walker met onderaan rechts de tekst “Ons vakmanschap drink je met verstand”.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is deze reclame in combinatie met het artikel op de website www.hln.be totaal ongepast en ook in strijd met het Alcoholconvenant.
De bewoordingen “Joy will take you further” kunnen de indruk wekken dat het drinken van het product “joy” oplevert en je zo verder brengt (in het leven?). De klager haalt aan dat dit een schending van bepalingen 3.2 en 3.5. is.
De klager voegt eraan toe dat de slogan ontbreekt.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde vooreerst mee dat het merk Johnnie Walker reeds 200 jaar het persoonlijk succes wil symboliseren en op de voorgrond plaatsen. De traditionele visie van de maatschappij op succes is echter aan het veranderen, en het merk wenst zijn boodschap aan te passen en de zelfontplooiing te benaderen vanuit het geluk. Wetenschappelijke studies uitgevoerd door de Amerikaanse psycholoog Matt Killingsworth hebben aangetoond dat geluk en amusement leiden tot persoonlijk succes en zelfontplooiing: vooruit gaan als we gelukkig zijn en de geboekte vooruitgang waarderen, zal ervoor zorgen dat we het verder schoppen. Het is in dat gedachtegoed dat het merk zich wil inschrijven en het is eveneens de boodschap die het wil uitdragen: geluk creëert succes, en niet omgekeerd. Op die manier wil het merk de wereld inspireren door het verhaal van beroemdheden te vertellen bij wie geluk en het plezier van verwezenlijkingen de bron zijn geweest voor hun zelfontplooiing, zoals het verhaal van Jude Law in dit geval. De slogan “Joy will take you further” is gebaseerd op deze principes.

Wat de educatieve slogan betreft, deelt de adverteerder mee dat die duidelijk zichtbaar is op de reclame en dus wel degelijk aanwezig is, in tegenstelling tot wat de klager beweert.

De adverteerder heeft vervolgens willen aantonen dat de reclame op generlei wijze een inbreuk vormt op de artikels 3.2 en 3.5 van het Convenant of op andere bepalingen van dit Convenant.

In eerste instantie deelde hij mee dat de consumptie van whisky in de reclame niet vermeld of afgebeeld wordt. De reclame wil eerder de Britse acteur Jude Law op de voorgrond brengen en zo naar zijn persoonlijk verhaal verwijzen. Judy Law is een individu wiens professionele parcours als inspiratiebron kan dienen: ondanks de hoogtes en laagtes is het vooral het plezier dat hij voelt bij wat hij doet dat ervoor gezorgd heeft dat hij vooruit kon gaan en uiteindelijk de internationale ster kon worden die we vandaag kennen.
De reclame beweert geenszins dat Jude Law dankzij de consumptie van Johnnie Walker gelukkig is en een ster is kunnen worden. Maar de attitude van Jude Law is representatief voor de boodschap die het merk wenst uit te dragen: het is geluk dat succes creëert.
De slogan die in de reclame vermeld wordt is inderdaad “Joy will take you further”, oftewel “Het geluk zal u doen vooruitgaan”. De reclame impliceert noch vermeldt echter dat het de consumptie van whisky is die gelukkig maakt. Er wordt geen enkel verband gelegd tussen het gevoel van geluk en de consumptie van whisky. De reclame geeft enkel uitdrukking aan een nieuwe filosofie die ze wenst te belichamen.

Wat de plaatsing van de reclame betreft ten slotte, gaat de adverteerder ermee akkoord dat de plaatsing en de associatie met dergelijke artikels ongepast is. Hij verduidelijkte dat de plaatsing van zijn reclames op het internet beheerd wordt door zijn media-agentschap, dat heel duidelijke richtlijnen krijgt. Normaal wordt er duidelijk vermeld dat de reclame op pagina’s met een positieve toon geplaatst moet worden die verband houden met lichte onderwerpen en waarbij de associatie met het merk gepast en smaakvol is. Er wordt normaal gezien eveneens een systeem van kernwoorden gebruikt teneinde alle pagina’s uit te sluiten met inhoud gerelateerd aan wapens, drugs, minderjarigen, drama’s, etc. De adverteerder is derhalve teleurgesteld en erg verbaasd kennis te nemen van een dergelijke weinig tactvolle plaatsing.

De adverteerder besluit dat hij van oordeel is dat hij voldoende aangetoond heeft dat de reclame geen enkele wettelijke of reglementaire bepaling of bepalingen uit een autodisciplinaire code overtreedt, en dat de campagne nu afgelopen is.

Het betrokken medium deelde met betrekking tot de plaatsing van de banner mee dat het veel belang hecht aan de “brand safety”. Een ongepaste plaatsing van een advertentie naast, boven of onder een delicaat artikel is niet respectvol ten opzichte van de lezer, en is nadelig voor het imago van zowel zijn website als het merk waarvoor geadverteerd wordt.
De redactie en de advertentiedienst waken op verschillende manieren over deze brand safety. Het is echter steeds “mensenwerk”, dat niet op een geautomatiseerde wijze kan gebeuren.
Ook met betrekking tot het delicate nieuwsfeit waarvan sprake, werd er wel degelijk over gewaakt dat er geen ongepaste advertenties bij verschenen, maar het geval dat het voorwerp uitmaakt van de klacht is blijkbaar aan de aandacht ontsnapt. Er is echter geen sprake van een doelbewust negeren van delicate combinaties.
Het betrokken medium vraagt zich evenwel af welke inbreuk op welke wet, code of convenant zou kunnen begaan zijn door deze ongelukkige plaatsing door de exploitant van een website van een advertentie naast een artikel.

Jurybeslissing

De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

De Jury heeft kennis genomen van de reclamebanner op de website van de krant Het Laatste Nieuws waarop de klacht betrekking heeft.

Wat de educatieve slogan “Ons vakmanschap drink je met verstand” betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat deze wel degelijk aanwezig was op de door de klager doorgestuurde schermafdruk, onder de afbeelding van acteur Jude Law.

Zij heeft er bovendien ingevolge de reacties van zowel de adverteerder als het betrokken medium nota van genomen dat de banner in kwestie eveneens onderaan rechts de educatieve slogan vermeldde.

De Jury is echter van oordeel dat de vermelde educatieve slogans in casu onvoldoende leesbaar waren.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen wat betreft de leesbaarheid van de educatieve slogan, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Wat vervolgens de bewoordingen “Joy Will Take You Further” betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne beoogt uiting te geven aan de gedachte dat gelukkig in het leven staan bijdraagt tot persoonlijke ontwikkeling en succes.

Zij is van mening dat de reclamebanner in kwestie wel degelijk slechts deze campagnegedachte illustreert aan de hand van het voorbeeld van de acteur Jude Law en dat de campagneslogan als dusdanig, in combinatie met het in deze reclamebanner gebruikte neutrale beeldmateriaal, geen verband legt tussen de consumptie van alcohol en het geluk of het succes van de afgebeelde acteur.

Gelet hierop is de Jury van oordeel dat deze reclamebanner de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met gunstige psychische effecten en evenmin suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclamebanner geen inbreuk vormt op artikels 3.2 en 3.5 van het Convenant.

Wat tenslotte de specifieke plaatsing van de banner op 3 november op de website van de krant Het Laatste Nieuws betreft, heeft de Jury kennis genomen van de reacties van zowel de adverteerder als het betrokken medium.

Zij heeft er nota van genomen dat de adverteerder het ermee eens is dat de plaatsing van de reclame ongepast was en dit voorval betreurt. De plaatsing van zijn reclames online wordt beheerd door zijn mediabureau dat duidelijke richtlijnen ontvangt om ervoor te zorgen dat de reclames geplaatst worden op pagina’s met een positieve toon en lichte onderwerpen, zodat de associatie met het merk gepast en fatsoenlijk is. Doorgaans wordt hierbij een systeem met trefwoorden gebruikt om pagina’s uit te sluiten met inhoud betreffende wapens, drugs, minderjarigen, rampen en dergelijke meer. De adverteerder deelde tevens mee dit probleem grondig te zullen onderzoeken zodat het zich in de toekomst niet meer zal voordoen.

Het betrokken medium van zijn kant deelde mee dat het veel belang hecht aan de “brand safety” en dat een ongepaste plaatsing van een advertentie naast, boven of onder een delicaat artikel niet respectvol is ten opzichte van de lezer, en nadelig is voor het imago van zowel zijn website als het merk waarvoor geadverteerd wordt. De redactie en de advertentiedienst waken op verschillende manieren over deze “brand safety”, maar dit blijft steeds mensenwerk. Ook met betrekking tot het delicate nieuwsfeit waarvan sprake, werd er wel degelijk over gewaakt dat er geen ongepaste advertenties bij verschenen, maar het geval dat het voorwerp uitmaakt van de klacht is blijkbaar aan de aandacht ontsnapt. Het medium benadrukt echter dat er geen sprake is van een doelbewust negeren van delicate combinaties.

De Jury betreurt het, met de adverteerder en het betrokken medium, ten zeerste dat de reclamebanner naast de redactionele inhoud in kwestie is verschenen, en neemt er terdege nota van dat de betrokken partijen alles in het werk stellen om te vermijden dat een dergelijk voorval zich voordoet.

Zij brengt echter in herinnering dat haar beoordelingsbevoegdheid in deze zich beperkt tot de inhoud van de reclamebanner in kwestie en heeft geen inbreuk op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen kunnen vaststellen wat dit onderdeel van de klacht betreft.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.