1) Volgens de klager gaat het om een bijzonder misleidende brief, die heel officieel oogt.
2) De klager haalde aan dat zijn vrouw bijna panikeerde bij het zien van de aanhef van de brief, terwijl hij kalm bleef, wetende dat ze een kleine 10 jaar terug voor een uitstekende dakisolatie hadden gekozen waarbij ze een waarde van rond de 4m2K/W zouden moeten halen terwijl de norm van minimum 0.75 spreekt. Hoewel op dezelfde bladzijde dan de uitleg staat dat dit slechts een alarmoefening is om ons wakker te schudden enz., vindt hij dat de boodschap waar ze mee starten er toch over is en denkt hij dat ze mensen met minder kennis van zaken op die manier wel de stuipen op het lijf kunnen jagen.
3) De klager haalde aan dat zijn bejaarde ouders (beiden tachtigers) deze envelop in de bus kregen - een bruine omslag die de indruk moest wekken dat deze verstuurd werd door een of ander belangrijk ministerie. Na het lezen van de brief kreeg zijn vader bijna een beroerte. Wat voor de klager niet door de beugel kan is de toon van de brief die oudere mensen de schrik van hun leven bezorgt en neerkomt op paniekzaaierij.
De adverteerder deelde mee dat hij ervan overtuigd is dat hij op een correcte en intelligente manier de mogelijkheden van direct mailing heeft ingezet om de mensen aan te sporen de omslag zeker te openen.
Beseffende wat de impact is van een bruine omslag met zwarte bedrukking bij vele Belgen, heeft hij dan ook op een slimme manier dit mechanisme tactisch ingezet zodat mensen zeker de brief bekijken.
Echter, om elke vorm van twijfel weg te nemen, heeft hij ervoor gezorgd dat de brief in de bruine omslag heel duidelijk reclame is.
2/3 van de brief is visueel opgemaakt als reclame met heel duidelijke vermelding van zijn logo en huisstijl, dus een zeer duidelijke vermelding van de afzender.
Daarnaast werd in de brief ook duidelijk de boodschap “geschrokken, dit is slechts een alarmoefening” geplaatst om elke vorm van mogelijke verwarring te ontkrachten.
Vandaar dat de adverteerder meent dat deze boodschap niet als misleidend kan beschouwd worden.
De Jury heeft kennisgenomen van het niet-geadresseerde reclamemateriaal en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Gezien het specifieke, officieel aandoende karakter van de bruine envelop, de daarop gebruikte bewoordingen, structuur en lettertype evenals de realistische inhoud van de aanhef van de brief, is zij van mening dat het reclame-aspect van dit materiaal niet snel genoeg duidelijk is voor de gemiddelde consument.
De Jury is derhalve van oordeel dat de adverteerder het voorschrift van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) inzake de identificatie van commerciële communicatie als zodanig niet respecteert.
Bovendien is zij van mening dat de verontrustende inhoud van de vermeldingen op de envelop en in de aanhef van de brief zelf voldoende geloofwaardig is opdat een gemiddelde consument er effectief geloof aan zou kunnen hechten.
De Jury is van oordeel dat in casu wordt ingespeeld op angst op een manier die niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikels 1 en 4, alinea 2 van de ICC Code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de reclame niet meer te zullen verspreiden in deze vorm.